O AMBIENTE DE LOJA E SEUS IMPACTOS NO VAREJO

A revista Novarejo na sua edição de número 17 (maio/junho de 2011) publicou um artigo meu sobre ambiente de loja. Segue a íntegra do artigo. Boa leitura.

Maurício Morgado

Por que o ambiente da loja é importante?

Já não aconteceu com você a experiência de entrar em uma loja e sentir vontade de comprar tudo? Alguma coisa “no ar” faz esse desejo surgir e tudo parece interessante, prazeroso, feito para você, do seu jeito. Também, decerto, você já deve ter sentido o oposto, aquela sensação de “pelo-amor-de-Deus-deixe-me-sair-daqui”, esse lugar não tem nada a ver comigo.

Pois é, muito provavelmente foi o ambiente das lojas que fez com que você se sentisse assim. Através de uma linguagem silenciosa, subliminar, o ambiente desempenha papel fundamental na tarefa de capturar a atenção do consumidor, auxiliando (ou atrapalhando!) sobremaneira o processo de venda. Quanto mais prazer, estímulos agradáveis, descoberta e interação com as mercadorias a apresentação da loja propiciar, maior o tempo que o consumidor passará ali e maiores as chances de venda do varejista. Bem, é claro que ele não deve passar mais tempo na loja por estar perdido lá dentro…

A integração dos elementos de decoração, pisos, paredes, tetos, iluminação, sinalização e a própria apresentação das mercadorias no ponto-de-venda com os demais elementos do mix de marketing é fundamental para gerar no consumidor uma experiência de compra condizente com o posicionamento de mercado pretendido pela marca.

O ambiente da loja pode ser dividido em externo e interno. Quando se trata de ambiente externo a preocupação deve recair basicamente sobre a fachada e a vitrine. Ao se tratar do ambiente interno, é necessário ter em mente as paredes, os expositores, as cores, a sinalização, a circulação, a iluminação, som e música e a apresentação de mercadorias. Tudo isso integra o ambiente de loja, termo usado desde 1973 num artigo de Philip Kotler. Veja como é atual o que ele escreveu na época: 

“Um dos aspectos mais significativos do produto é o ambiente no qual ele é comprado ou consumidor. Em alguns casos, o local, mais especificamente a atmosfera do local, influencia mais do que o próprio produto no processo decisório. Homens de negócio, entretanto, têm negligenciado a atmosfera como ferramenta de marketing. Isto se deve a dois fatores. Primeiro, homens de negócio tendem a ser práticos e funcionais no seu pensamento; se fossem poéticos provavelmente não seriam homens de negócio. Devido a isso, tendem a negligenciar fatores estéticos do consumo. Em segundo lugar a atmosfera é uma linguagem silenciosa no processo de comunicação. Só recentemente que se passou a reconhecer e estudar linguagens silenciosas tais como a linguagem corporal, a temporal e a espacial.” [i]

O esforço deliberado de combinar elementos da loja como a decoração, as cores, texturas e pisos, a iluminação, efeitos teatrais e a própria mercadoria buscando produzir efeitos emocionais no comprador, cria o que hoje chamamos de visual merchandising. 

Interações entre as pessoas e o ambiente

Sabendo que estamos lidando com uma linguagem silenciosa, subliminar, porém capaz de gerar emoções, notamos que o consumidor (1) tem dificuldade em verbalizar os sentimentos que o espaço da loja desperta, (2) tem dificuldade de lembrar desses efeitos ao deixar o ambiente da loja e (3) é muito mais influenciado pela atmosfera da loja uma vez dentro desse ambiente do que, por exemplo, no momento de escolha da loja.[ii] Ou seja, ele não tem capacidade para opinar sobre esse ambiente e, se perguntado sobre o que acha, pouco pode contribuir racionalmente. É muito mais proveitoso observar suas reações no ponto de venda do que perguntar-lhes o que acham, usando abordagens bem no estilo do trabalho de Paco Underhill.

A maioria dos estudos sobre as influências do ambiente no comportamento das pessoas bebe na mesma fonte, a psicologia ambiental de Mehrabian e Russel[iii]. Os dois propuseram o modelo a seguir para explicar as sensações que o ambiente desperta nas pessoas.

De maneira resumida, podemos dizer que as CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE apelam a nossos sentidos e, dependendo de nossa personalidade, podem geram RESPOSTAS EMOCIONAIS PRIMÁRIAS como prazer ou desprazer, excitação ou sonolência e a sensação de controle ou descontrole (nossa facilidade ou dificuldade de dominar a navegação pela loja). O efeito de tudo isso gera RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS, ou seja, sentimos que o ambiente da loja tem a ver conosco e, por isso passamos mais tempo lá (aproximação) ou não tem nada a ver conosco, provocando o desejo de abandonar o local (afastamento).

Em termos de CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE podemos listar os elementos controlados por visual merchandising como cores, luz, som (variações em brilho e intensidade), temperatura, textura (estimulação táctil), aromas, enfim, tudo que apele aos sentidos. Acontece que não podemos exagerar na quantidade desses apelos e como os ambientes costumam ser complexos, misturando diversas cores, sons, aromas e texturas ao mesmo tempo, devemos tomar cuidado para não sobrecarregar o cliente com uma taxa de informação muito alta.

Há um componente, diferente das variáveis do ambiente, que não conseguimos controlar: a personalidade e o estado mental no qual o consumidor está. As pessoas entram nas lojas com diferentes graus de emoções, os quais, associados com a personalidade e estados de humor, podem levar respostas emocionais diferentes. Ansiedade, por exemplo, pode provocar grande excitação, porém baixo prazer e baixo controle.

Como RESPOSTAS EMOCIONAIS teríamos o prazer (ou desprazer) identificados por sorrisos, risadas e por expressões faciais negativas e positivas, a excitação (ou sonolência) percebidas também pelas expressões faciais e velocidade do discurso e volume da fala e ainda a sensação de controle (ou descontrole), ou seja, o grau no qual um indivíduo sente-se livre, sem restrições, para agir navegar dentro do ponto de venda.

Já como RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS teríamos a aproximação ou o afastamento, medidos pelo grau de atenção, vontade de explorar o local ou conversar com as pessoas ali presentes, ou seja, o tipo de comportamento que o varejista quer que seu cliente tenha.

O que sobra na prática?

Simplificando a conversa toda: ambientes que nos pareçam agradáveis aos sentidos, geram prazer, excitação e controle, fazendo com que queiramos passar mais tempo lá dentro. Tudo o que você deseja para sua loja, certo?

Mas, como regular essas variáveis todas? Qual a melhor música? Quais os efeitos da sinalização? O que cada cor provoca? Odores têm algum impacto? Como cada tipo de layout afeta o comportamento do cliente? Aí a conversa é longa e papo para um próximo artigo.

Boas vendas!

Maurício Morgado é professor da FGV–Eaesp,  consultor e palestrante especializado em varejo e serviços e pode ser contatado pelo e-mail mmorgado@mauriciomorgado.com.br . Publica seu blog no endereço  www.mauriciomorgado.com.br