O futuro do varejo é personalizado. E inteligente.

Por Maurício Morgado
para a Revista Gôndola (nr. 261 março 2018)

Um braço mecânico segurava elegantemente uma caneta tinteiro e escrevia sozinho, em letra cursiva, uma a uma, cartas personalizadas, para os clientes. Esse robô, ou impressora, não sei, havia sido “treinado” a usar a caligrafia de quem assinaria a carta. E o treinamento foi tão bom que, assim como nós, as mesmas letras tinham ligeiras variações quando usadas em palavras diferentes. A desconcertante surpresa de ver uma máquina escrever “à mão” – veja vídeo abaixo – mostra um pouco do que foi visitar o Big Show, a convenção da NRF esse ano. O evento recebeu 35.000 visitantes, de 95 países. Estima-se que o Brasil tenha enviado 2.000 participantes.

Baixe o meu artigo completo em PDF com o artigo todo aqui!

 

 

Walmart foi às compras

O gigante de Bentonville está reagindo ao crescimento da Amazon, do Google e do Alibaba. Ou pelo menos se preparando fortemente para tal. Para isso, foi às compras e adquiriu uma série de empresas com forte presença e tecnologias para atuação no mundo online. Veja só a lista:

  • 1. Bonobos
    • Vestuário masculino, adquirida em abril de 2017 por US$ 310 mi
  • 2. Modcloth.com
    • Roupas femininas estilo vintage, incorporada em março 2017 por algo entre US$ 50 a 75 mi
  • 3. Moosejaw
    • Vende equipamento esportivo, permitindo acesso a marcas como Patagonia e North Face, comprada em fevereiro 2017 por US$ 50 mi
  • 4. Hayneedle.com
    • Loja de móveis online, arrematada em fevereiro 2017 por US$ 90 mi
  • 5. Shoebuy.com
    • Calçados online, levada em janeiro 2017 por US$ 70 mi
  • 6. Jet.com
    • Varejista que mais parece um Target online, dono da tecnologia smartcart, primeira aquisição de peso, em agosto 2016 por US$ 3,3 bi (sim, bilhões)

Fonte: www.thestreet.com

Além disso, o gigante tem testado maneiras bem omnichannel de operar, como essa iniciativa de entrega de compras DIRETAMENTE NA GELADEIRA, na casa do cliente. A parceria é com a empresa de fechaduras digitais (smart locks) August. Acompanhe no vídeo a seguir.

Robôs para entrega domiciliar já estão operando

Que tal ter suas encomendas e mantimentos entregues por um carrinho robotizado? Os robôs da Starship foram concebidos para transportar o equivalente a duas sacolas de compras e a operar dentro de um raio de 2 milhas (3 km). Os pedidos podem ser feitos por um aplicativo, por exemplo, e a entrega demora de 5 a 30 minutos, incluindo desde a colocação da carga até a entrega. A viagem inteira dos robôs pode ser monitorada pelo smartphone do cliente.

Preocupado com a segurança? Assista os vídeos para saber como esse veículo de 18 quilos pode se defender.

Hema Market – o futuro do supermercado está na China

 

O Hema Market, do grupo Alibaba, foi lançado em 2015 e já é um grande case de integração online e offline.  Muito focado em conveniência, ali é possível:

  • Comprar produtos frescos para cozinhar em casa
  • Encomendar comida fresca, tê-la preparada pelos chefs no próprio supermercado e receber a entrega em até 30 minutos
  • Comprar os produtos frescos, ter os chefs preparando a comida na sua frente para você levar e depois comer em casa
  • Comprar os produtos frescos, ter os chefs preparando e posterior entrega na sua casa ou escritório próximo da loja.
  • Comprar produtos preparados e comer ali na loja mesmo
  • Fazer as compras tradicionais de supermercados

Note no filme um carrossel de sacolas preso ao teto da loja. São mercadorias separadas pelos funcionários para atender encomendas de clientes. Um aplicativo permite saber sobre a origem e data de validade dos produtos enquanto o cliente navega pela loja. Os pagamentos são feitos pelo Alipay, a plataforma de pagamentos móveis do grupo Alibaba. Os dados coletados nas transações são usados para personalizar as recomendações de compra, enquanto os dados geográficos ajudam a planejar rotas de entrega mais eficientes.

Rebecca Minkoff, onde online e offline se encontram.

A Rebecca Minkoff, varejista de moda feminina dos Estados Unidos, usa  novas tecnologias para captar informações e oferecer serviços adicionais aos clientes de um jeito impressionante. Na entrada da loja, há uma gigantesca tela touch, que também faz as vezes de espelho. Navegando nessa tela, as clientes podem acessar o catálogo da loja e indicar os produtos que gostariam de experimentar. Uma mensagem ao celular cadastrado indica para qual provador devem se dirigir. As clientes também podem solicitar gratuitamente água, chá, espumante ou café expresso – e recebem outra mensagem de texto tão logo a sua bebida esteja pronta.

Dentro do provador, a interação digital continua forte, em espelhos que também funcionam como telas sensíveis ao toque. A cliente pode mudar a iluminação, simulando luz do dia, entardecer, noturna, etc. Como todas as mercadorias levam etiquetas RFID, cada vez que uma nova peça é trazida para o provador, o sistema reconhece sua entrada, passando a apresentar sua imagem na tela. Uma grande vantagem do sistema é permitir ao varejista acompanhar os itens levados até o provador e que não foram comprados, os “carrinhos abandonados”. Isso gera a possibilidade de follow-ups de vendas para as clientes. O acompanhamento das compras em detalhe, também permite traçar perfis e tipologias de clientes. E toda a interação fica gravada no histórico de compras da  cliente, em mais uma demonstração de como o offline tem emprestado ideias do online.

A parceria da iniciativa é com a e-Bay,

Futuro do varejo vai além da tecnologia: é preciso ser humano, criativo e customizado

Essa foi a cobertura da Época Negócios ao nosso evento Tendências de Varejo.

 

POR BARBARA BIGARELLI

Saber aplicar novas tecnologias dentro e fora da loja, estar bem posicionado em todas as plataformas e oferecer um novo serviço não bastará para atrair os consumidores millennials e ter sucesso no varejo. Um futuro (feliz) para as empresas perpassa inovações que possam oferecer personalização, facilidade, transparência nos preços, propósito de marca, bem-estar aos funcionários e uma experiência criativa ao consumidor. As tendências foram apontadas por professores do centro de varejo da Fundação Getulio Vargas (FGV), em congresso realizado nesta quarta-feira (21/02), em São Paulo. Os professores partiram de experiências que vivenciaram em visita recente às lojas em Nova York e daquilo que viram em janeiro durante a NRF 2018, a maior feira mundial do setor.

Todas as tendências buscam, em maior ou menor escala, responder aos desafios que o varejo enfrenta atualmente. O caminho para as pessoas alcançarem (e cobrarem) as empresas foi transformado com as mídias sociais, a forma de consumo foi impactada por novos modelos que compartilham produtos e serviços e a chegada de consumidores millennials mostrou que é preciso olhar mais para propósito – e não somente para a lucro. “Os hábitos de consumo mudaram. Vemos uma geração nova que gosta da boa vida, mas que não precisa mais comprar. Estão satisfeitos, por exemplo, em compartilhar”, diz Marcos Fernandes Gonçalves, da FGV EAESP.

O professor cita que é preciso atentar-se às “ideologias” desse jovem consumidor. O que envolve discutir questões que o varejo por muito tempo ignorou, como diversidade, gênero e transparência sobre preço. “Antes, nós apenas gostávamos das marcas, agora essa relação envolve ter afinidade com elas – você gosta dos valores, princípios e propósitos que ela defende. E, por isso, compra lá”, diz Juracy Parente, da FGV EAESP. Parte dessa criação de afinidade com os consumidores perpassa olhar para dentro da empresa, na relação cultivada com os funcionários (seja promovendo a diversidade, o treinamento ou melhorando o bem-estar) . “Não por acaso que as melhores empresas para se trabalhar são as melhores para fazer compras”, diz Parente citando a rede de supermercados Wegman e a varejista The Cointainer Store.

As duas redes estão no topo da lista de melhores empresas para se trabalhar da Fortune, bem como mantêm alto índice de vendas. “O exemplo delas mostra que funcionários mais felizes atendem melhor os consumidores, melhorando a experiência e número de vendas”, diz o professor. De acordo com Parente, o discurso do movimento Capitalismo Consciente, criado em 2013 para estimular empresas mais humanas e com maior propósito, ganhou evidência na NRF deste ano. “As empresas estão sendo mais cobradas pelos seus consumidores para pensarem além do lucro. No fim, estão percebendo que empresas conscientes dão e recebem mais”.

A empresa pode ser consciente, ter propósito e olhar para as novas tecnologias. Mas também precisa investir em novas experiências de consumo. Segundo Mauricio Morgado, da FGV EAESP, a loja do futuro também incluirá oferecer produtos personalizados – que possam ser criados no momento e do jeito que o consumidor deseja. Além disso, é preciso criar diversão e encantar na hora da compra. “O varejo é cada vez mais entretenimento”, afirma Henrique Campos Junior, da FGV EAESP. “É preciso pensar em como a presença física pode aumentar as vendas online e vice-versa”. E, neste aspecto, vale aprender a usar todas as novas tecnologias: do big data à realidade virtual. Uma das grandes novidades que tem impactado o setor é a presença dos assistentes virtuais (como Google Home e Alexa) na experiência de consumo das pessoas. Atualmente, 25 milhões de lares americanos já possuem um, segundo a Voiceboot Future Source. O assistente virtual é capaz de chamar um Uber, pedir comida ou comprar um produto no Ebay.

Abaixo, separamos exemplos citados pelos professores de empresas que têm inovado no varejo – seja com tecnologia, seja com criatividade. Confira:

Aplicativo de Realidade Virtual e Aumentada da IEKA (Foto: Divulgação)APLICATIVO DE REALIDADE VIRTUAL E AUMENTADA DA IKEA: SIMULE COMO FICARIA UM MÓVEL NA SUA CASA – DIRETO DA SUA CASA  (FOTO: DIVULGAÇÃO)

Realidade Virtual e Aumentada

– Aplicativo da loja sueca IKEA permite que consumidores utilizem as tecnologias para simularem como um móvel ficaria na sua casa. As simulações são feitas a partir de uma foto do espaço vazio e o produto é inserido considerando a decoração e outros objetos da casa. Se o consumidor curtir, pode comprar ali mesmo, na hora.

– Na varejista alemã Saturn, consumidores podem caminhar pelas lojas com um óculos de realidade virtual (desenvolvido em parceria com a Microsoft) e receber informações adicionais sobre um produto à medida que passam por ele. No tour pela loja, um assistente virtual também os acompanha, respondendo dúvidas específicas.

– A empresa francesa Castorama inventou um papel de parede interativo. A ideia é oferecer mais conteúdo às crianças do que apenas desenhos colados na parede. Através de um tablet ou celular, a criança pode escanear o desenho – e, a partir dali, vão surgir jogos, brincadeiras ou alguma forma de aprendizado.

Personalização 

– Há lojas da Brooklyn Denim que mais parecem um ateliê, segundo Mauricio Morgado. Ali, a bagunça é proposital. O clientes podem personalizar suas próprias calças ou levá-las ali para realizarem ajustes. Uma experiência além da compra e troca tradicional.

– Há lojas da marca de coméstico Sephora onde os clientes já podem testar produtos de forma digital. Escolhido um batom, por exemplo, um totem projetará no seu lábio em tempo real. Você vê a aplicação na hora.

– A Adidas percebeu que, na hora de personalizar os tênis – uma experiência que poderia ser realizada online – as pessoas tinham dúvidas sobre cores e material do produto. Em algumas lojas, oferece vários modelos de tênis brancos – sem personalização alguma. E disponibiliza os materiais ali, bem à vista. Depois de testado, os clientes podem montar o tênis que gostariam pela internet.

– Bond: uma startup de Nova York criou robôs que personalizam cartas escritas à mão. A máquina consegue copiar a caligrafia de um ser humano e transferí-la direto para o papel. Simula até imperfeições.

A Loja do Futuro 

Os professores citaram a nova loja da Amazon, em Seattle, que permite que os consumidores entrem, peguem o que desejam e saiam sem pegar filas ou passar pelo caixa. Todo o registro de compra é feito pelo celular – de forma automática pela loja.

Amazon Go, em Seattle (Foto: Divulgação)AMAZON GO, EM SEATTLE: CLIENTE PODE ENTRAR NA LOJA E SAIR SEM PASSAR POR FILAS E CAIXAS  (FOTO: DIVULGAÇÃO)

 

Experiência do Futuro 

– A Allbirds é uma loja de sapatos com um portfólio básico e pouca variedade. O que ela afirma vender, a um preço médio de US$ 90, é conforto. O que chamou atenção dos professores da FGV, porém, foi a experiência que a empresa proporciona em suas lojas – desde a forma como expõe produtos (em meio a desenhos na parede, sem prateleiras tradicionais) até os espaços confortáveis para as pessoas experimentarem. O detalhe, porém, é que as pessoas ficam sentadas em frente a uma bancada, de onde sai o tênis em uma caixa. “Parecia impossível que alguém pudesse inovar na hora das pessoas experimentarem os sapatos, mas a Allbirds conseguiu. Desta forma, nenhum vendedor precisa se abaixar para entregar a caixa de sapato ao cliente”, diz Mauricio Morgado. O cliente também pode se divertir escolhendo a cor de seu cadarço e testando-o em uma instalação que lembra uma roda de corrida de hamster.

Espaço Lululemon na Quinta Avenida, em Nova York (Foto: Reprodução Twitter)ESPAÇO LULULEMON NA QUINTA AVENIDA, EM NOVA YORK. PESSOAS PODEM ENTRAR ALI E SE JOGAR NO SOFÁ COM FONE ANTIRUÍDO (FOTO: REPRODUÇÃO TWITTER)

– Uma loja da lululemon, especializada em vestuário esportivo – principalmente para quem faz yoga – criou um espaço apenas para as pessoas relaxarem. No meio da 5ª Avenida, em Nova York, é possível dar uma paradinha e se sentar em um sofá confortável para realizar exercícios de respiração com um fone de ouvido antiruído.

Posicionamento

– Os professores descobriram uma empresa brasileira em Nova York que tem inovado na hora criar relações com os clientes. Ao contrário da imensa maioria de loja de produtos pet, a Zeedog tem apenas 20 metros quadrados, vendendo um portfólio bem restrito com produtos criativos, divertidos e bem feitos. O lema da empresa é conectar as pessoas a cachorros.

Coleira da Zeedog (Foto: Reprodução Instagram Zeedog)COLEIRA DA ZEEDOG; MARCA QUER CRIAR NOVO TIPO DE CONEXÃO ENTRE PESSOAS E CACHORROS ATRAVÉS DE PRODUTOS CRIATIVOS (FOTO: REPRODUÇÃO INSTAGRAM ZEEDOG)
Segue o link no site da Época Negócios

Futuro do varejo vai além da tecnologia

Como enfrentar a crise com soluções simples (e baratas)

dc-morgado2

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo, da FGV/SP, diz que entender e educar o cliente não custa nada e têm grande influência na decisão de compra

Fátima Fernandes

Reportagem publicada no Diário do Comércio 22/2/1017

Após enfrentar por dois anos seguidos uma recessão brava, varejistas estão descapitalizados. Investimentos em tecnologias caras, lojas, produtos, com raras exceções, estão fora de cogitação. A ordem é: cortar custos, adiar expansões, encolher, enfim, sobreviver até a crise amainar.

O que fazer para atrair o consumidor sem gastar quase nada em mais um ano de recessão? Veja quais são as sugestões de Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

ENTENDER O CONSUMIDOR

No passado, na hora de comprar um sapato, o consumidor recebia a influência de mídias de massa ou guardava na memória a loja onde tinha realizado a última compra. Isso mudou.

Hoje, a decisão de compra é influenciada pelas redes sociais, blogueiro(a)s, Facebook, lojas online, aplicativos, Instagram e o que a amiga postou calçando um sapato novo.

Entender de onde partiu a decisão do consumidor para fazer uma compra vai repercutir na maneira como o comerciante trabalha.

A jornada de compra é o pano de fundo do varejo, não dá mais para escapar disso. A loja, portanto,  precisa entender de onde o cliente está vindo, como ele chega até ela.

EDUCAR O CLIENTE

Cinco perguntas para meia dúzia de clientes podem ser suficientes para entender as dúvidas mais frequentes na hora de fazer uma compra.

Por exemplo: um consumidor que sai de casa para adquirir uma geladeira, o que ele quer saber? Se o produto cabe na cozinha, capacidade de armazenagem, informações sobre degelo, vantagens e desvantagens dos modelos.

Uma maneira de ajudá-lo na decisão de compra é mostrar como a geladeira ficaria na casa dele, e cheia, não vazia, como hoje é apresentada nas lojas.

Quando o vendedor fala em capacidade de 420 litros, 380 litros, ninguém entende nada. Se o refrigerador tiver cerveja, carnes, verduras, itens básicos de consumo, as dúvidas do cliente são elucidadas muito mais facilmente.

Outro exemplo: sabão em pó. Ainda não vi um supermercado explicar a diferença entre eles.  O sabão de coco em pó deve ser usado para que? De que forma? Qual a diferença deste tipo de sabão daquele que é mais comum?

Mais um exemplo: batata. Há diferentes tipos de batata, para fritar, fazer maionese, nhoque e comer cozida. Também nunca vi um supermercado ou um armazém mostrar essas diferenças para os clientes.

Em qualquer setor do varejo, é possível ensinar o cliente a usar os produtos. Isso pode ser feito por meio também de um computador, um tablet ou na própria loja.

Se a loja vende uma camiseta feita em forma de tubo, em uma malha circular, por que não demonstrar como a camiseta é feita? Um vídeo da fábrica pode ser interessante a ponto de decidir uma compra.

Para a loja que trabalha com alimentos, uma técnica para atrair clientes é ensiná-los também a preparar certos produtos de uma forma inusitada.

Estive em uma loja que ensinava o consumidor a utilizar gotas de azeite no sorvete. Esse é um jeito diferente de oferecer nova experiência para os consumidores.

Colocar à disposição do consumidor a origem das azeitonas, as características dos produtos, com maior ou menor acidez, além de degustação, atrai as pessoas.

A americana Pirch, localizada no bairro do Soho, em Nova York, é um bom exemplo do que pode funcionar para um comércio de produtos para a casa.

Todas as torneiras expostas e, dos chuveiros, jorra água. No setor de cozinhas, comidas são preparadas para mostrar o uso dos fornos e outros equipamentos.

SELECIONAR PRODUTOS

Uma loja de roupas precisa ter mais de 100 modelos de camisetas ou ter todas as marcas de azeite disponíveis no mercado? Muito provavelmente, não.

É preciso olhar o desempenho de cada tipo e tirar de linha os que vendem menos. Um número menor de itens é totalmente capaz de passar a ideia de variedade.

Feito isso, a exposição das peças na loja tem de ser feita de maneira que o consumidor possa vê-las facilmente. Não adianta guardar as camisetas dobradas atrás do balcão, como boa parte das lojas faz hoje.

CONSTRUIR UM BANCO DE DADOS DA CLIENTELA 

Ter um banco de dados dos consumidores não custa nada. Qualquer lojista, por menor que seja, tem acesso a um sistema para armazenar dados de vendas.

Um cadastro das pessoas que compram na loja e a frequência ajudam a definir o perfil da clientela, os produtos, o negócio.

Se o cliente não vem na loja há três meses, o lojista pode entrar em contato por email, telefone, sempre da forma que que o consumidor preferir.

Não dá mais para abrir a loja de manhã e ficar esperando o dia todo atrás do balcão que o cliente apareça.

REDUZIR NÚMERO DE LOJAS

A queda de consumo provocou o fechamento de muitas lojas. Não apenas isso. Há lojas em excesso  no mercado. Isso também ocorre nos Estados Unidos, onde há shoppings inteiros abandonados.

No Brasil, quando a economia estava em expansão, aumentou muito o número de shoppings centers e de lojas. Ao mesmo tempo, começaram a aparecer alternativas de compra. O mercado online cresceu muito. O que vai haver é uma seleção de lojas, não tem jeito.

BUSCAR SOLUÇÕES CRIATIVAS

As lojas que vão sobreviver são aquelas consideradas relevantes para o cliente, que trazem algo de diferente, uma experiência. As lojas físicas não vão acabar, mas terão de ser reinventadas.

A rede americana de supermercados Whole Foods, especializada em comida orgânica, criou uma horta sobre sua loja no Brooklin, em Nova York. Isto é, a loja produz em cima e vende embaixo.

Outro exemplo: a Bonobos, especializada em roupas masculinas,abriu as portas no ano passado na Quinta Avenida, em Nova York, com um novo conceito.

O escolhe o modelo, mas não leva na hora. A loja vai entregar o produto na casa dele.

A vantagem é que ele não precisa carregar sacolas. Aqui no Brasil, a Amaro, especializada em roupas femininas, adota o mesmo sistema.

Todo mundo dizia que as livrarias iam desaparecer no Brasil. A Livraria Cultura fez um ótimo trabalho e está aí. Até vende livros, mas também promove cursos de gastronomia e eventos.

Cada mercado deve descobrir seu caminho. Não basta manter mercadoria empilhada na loja -é preciso  algo mais.

Todo mundo acha que há uma solução mágica para trazer o cliente de volta às lojas. Não há. É na conversa com o cliente, com a equipe de vendas que se vai descobrir caminhos para o negócio.

Entendendo o processo de compra, o comerciante vai conseguir assimilar o que falta para o cliente concretizar a venda.

FOTO: Fátima Fernandes/Diário do Comércio e ilistrações de Thinkstock