por Maurício Morgado

A convenção da NRF deste ano mostrou uma dose bem maior de otimismo que a dos dois anos anteriores. Voltou-se a falar de resultados positivos, de crescimento nas vendas e de novas ideias, além de muitos pontos tradicionais terem sido reforçados. Somando o que foi discutido nas diversas sessões com as visitas técnicas que realizamos, podemos resumir o aprendizado desse ano em sete grandes pontos. Vamos a eles.

1) Personalização

O desejo da personalização, de possuir artigos e objetos exclusivos e diferenciados, sempre acompanhou o homem. Hoje em dia, com o uso intensivo de tecnologia, a personalização pode ser massificada e os varejistas estão tirando proveito disso, sempre é claro, utilizando essa oportunidade para armazenar muitas informações do cliente e alimentar enormes bancos de dados com esses preciosos dados individuais.

Três exemplos de personalização chamaram muito a atenção esse ano. O primeiro deles é o da Raleigh, uma pequena fábrica de jeans norte-americana que os comercializa ao redor US$ 250,00. Com produção limitada, cada peça é literalmente assinada mo lado interno da calça pela pessoa que o costurou. E a loja faz questão de dizer que a produção é feita nos EUA.

Continuando no mundo dos jeans, a Levi’s é, por mais estranho que possa parecer, o próximo exemplo de personalização. Com seu projeto Made to Order, no Meat Packing District, os clientes têm a oportunidade de construir um par de jeans feito sob encomenda a partir do zero, incluindo a seleção de materiais, costura sob medida e a aplicação de detalhes de design na peça.

A Converse, mais conhecida entre nós pelos tênis All Star, agora permite que seus clientes escolham estampas diferenciadas consultando diversos tablets disponíveis num balcão da loja. A estampa escolhida pode ser ainda alterada pelo cliente através do próprio software e depois impressa nos tênis básicos por uma grande impressora instalada à vista de todos no piso da loja. Depois de algumas horas o cliente poder retirar seu All Star exclusivo.

2) Inovação

Quase sempre ligamos inovação à alta tecnologia, muita ciência, anos de pesquisa, etc. É claro que isso traz inovação mas, muitas vezes, ideias baseadas em baixa tecnologia impactam tanto quanto as mais sofisticadas. O Shake Shack, uma rede de hambúrgueres muito saborosos, inova ao criar um menu para cachorros na sua loja do Madison Square Park, muito frequentado por pessoas passeando com seus animais de estimação. A Little Mismatched não vende meias em pares, o faz em trios – e as três meias são diferentes! O sucesso foi tão grande que as estampas e o estilo da empresa agora estão presentes em brinquedos e roupa de cama. Um outro exemplo de baixa tecnologia com grande impacto é o da Sephora ao disponibilizar verdadeiros camarins cinematográficos para que as clientes possam testar as maquiagens vendidas pela empresa.

Há também muitos exemplos de inovação com uso de tecnologia, nem sempre tão sofisticada assim. Três casos chamaram a atenção. O primeiro deles é também da Sephora que disponibiliza um aplicativo dentro de suas lojas no qual, através de menus interativos, permite à cliente escolher o perfume que mais combina consigo. O segundo caso muito interessante foi apresentado no estande da Intel, em parceria com a McCormick, empresa que fabrica e comercializa temperos. Um totem com um aplicativo divertidíssimo oferece testes para o cliente colocar à prova seu olfato. Após o equipamento aspergir aromas no ar, convida o usuário a tentar adivinhar qual era o tal aroma. Além de muito divertido, o pacote todo cria grande interação e simpatia pela marca.

Uma vending machine da Costa Cafés, empresa inglesa, também chamou muito a atenção no estande da Intel. A máquina, um verdadeiro barista digital, mói café na hora, pedido a pedido. Oferece diversas bebidas à base de café e chocolate e enquanto as prepara, emite sons típicos de um bar e, acredite, libera aromas do que está sendo preparado (na verdade são essências, mas quem se importa). Depois de tudo pronto,entrega a bebida quentinha (o expresso era muito bom) e muito bem apresentada. Um show!

3) Big data

Muito tem se falado da capacidade das empresas armazenarem e analisarem os dados de compras dos clientes. Recentemente ficou famoso o caso do Target, que descobriu antes do pai de uma adolescente que ela estava grávida, apenas pela análise dos gastos da família. A partir do acúmulo e análise de dados sobre os clientes é possível desenvolver ferramentas gerenciais, operacionais, modelos preditivos e ligá-los a programas de CRM.

Um caso muito comentado na NRF desse ano foi o robô Andyvision desenvolvido por uma professora da Carnegie Mellon capaz de circular pelos corredores das lojas e identificar rupturas apenas “conferindo” um planograma previamente carregado em sua memória. Espera-se que o robô também possa dar informações e orientações aos clientes que precisarem.

Outro caso muito interessante foi o de um display interativo da Sears capaz de identificar o gênero e a faixa etária da pessoa que estiver na sua frente. Após essa identificação o display apresenta ofertas e cupons segmentados ao cliente identificado e que podem ser capturados por seu smartphone simplesmente utilizando o aparelho para “acenar” para o display. Caso o cliente libere o acesso a seus dados pelo aplicativo, suas informações pessoais podem ser utilizadas para ofertas futuras e acompanhamento de seu comportamento.

Há também sistemas que coletam informações sobre o fluxo de clientes na loja a partir da filmagem da área de vendas até mesmo pelas câmeras de segurança. Esses dados de fluxo quando cruzados com dados gerados pelo POS podem ser utilizados para cálculo da taxa de conversão de cada loja, além de ajudar no dimensionamento de pessoal e na determinação das áreas quentes e frias do estabelecimento. Esses sistemas já são oferecidos no Brasil e geram informações valiosíssimas para a administração do varejo.

4) Showroomers e Mídias sociais

Acostume-se com a nova palavra incorporada ao jargão do varejo: showroomer. É a pessoa que frequenta a loja para utilizá-la somente como um show room, aproveitando a presença física do produto para analisá-lo e, eventualmente, comprá-lo pela Internet em outro varejista como, por exemplo, a Amazon. Esse novo personagem é tipicamente um homem, de 18 a 34 anos de idade (um millenial), afluente e, sobretudo, INFLUENTE. Exerce essa influência através das mídias sociais podendo ajudar ou prejudicar a imagem de marca da loja e do fabricante. Para sorte dos varejistas, as pesquisas apontam que ele tende a ser simpático às marcas que o deixam em paz nesse processo de pesquisa de produtos.

Esse desejo de protagonizar o processo de compras e de interação com as marcas remete à regra de ouro da administração do relacionamento através das mídias sociais: ouça-interaja-reaja-venda. Isso quer dizer que as empresas devem estar atentas ao que se fala sobre elas nas mídias sociais, interagir com esses protagonistas, reagir às suas demandas, reclamações ou elogios para, só depois disso, tentarem vender-lhes algo.

Um caso interessante de integração do mundo virtual ao real é o da Piperlime, varejista online do grupo da Gap e que abriu sua primeira loja física no Soho. Com cerca de 400 m², ar limpo e moderno, a loja assume ser um showroom, procura fazer curadoria de vestuário e acessórios, ou seja, escolha criteriosa de modelos a partir do perfil do público-alvo. Dentro da loja, quiosques ligam o cliente diretamente à Piperlime.com, dando acesso a produtos adicionais. Os pedidos feitos na loja têm entrega gratuita no dia seguinte. Parece um mundo de ponta-cabeça, não?

5) Comunidade

O tema capitalismo consciente voltou a ser comentado na convenção esse ano e a responsabilidade social, ambiental e econômica, o famoso triple bottom line, apareceu mais uma vez. Isso significa o respeito a todos os stakeholders, os interessados e afetados pela atuação da empresa. Marcou muito a afirmação de Kofi Annan ao dizer que não são necessárias leis para que uma empresa não polua o rio do qual extrai a água utilzada no seu processo produtivo.O presidente da Container Store ressaltou o cuidado que a empresa tem com seus funcionários, o da Whole Foods o fez em relação a seus fornecedores e o da Starbucks reforçou a necessidade dos líderes do varejo se unirem politicamente para terem seus pontos e necessidades melhor representados perante os governos.

Ao ouvirmos tais afirmações sendo feitas por grandes líderes internacionais e presidentes de empresas gigantescas, parece que resta pouco para os pequenos varejistas fazerem. Não é verdade. Temos sempre que lembrar que o varejista, de qualquer porte, vive de sua área de influência, aquele pedaço de terra próximo à sua loja de onde a maioria de seus clientes costuma vir. Para esses, basta ter a noção de que sua comunidade está ali e é para esse entorno que ele deve focar seus esforços. É a vida dessas pessoas que ele deve procurar tocar.

6) Pessoas

Não se faz varejo sem funcionários, sem gente. Outra vez esse tema voltou às falas de diversos palestrantes. Estes ressaltaram a necessidade de engajamento dos funcionários, fazendo-os compreender a proposta da empresa, envolvendo-os através de constantes processos de comunicação.

Dois casos chamaram a atenção nesse particular. A REI, empresa que comercializa material esportivo para atividades ao ar livre, faz questão de ter funcionários identificados com o estilo de vida da empresa. Em uma de suas lojas vimos um quadro denominado “funcionários em ação” repleto de fotos de colaboradores praticando esportes, bem ao estilo do cliente que a empresa pretende atingir.

Outro caso marcante foi sentir “na pele” a vibração dos funcionários do Stew Leonard´s. Tivemos a chance de visitar e empresa e sermos recepcionados pelo próprio Stew Jr. Além de cada funcionário exibir um crachá com seu nome e tempo de casa, falavam da empresa com muito amor e entusiasmo. Definitivamente a liderança de Stew ajuda, mas há algo especial naquelas pessoas e no modo como falam da empresa. Elas, definitivamente, veem o varejo como carreira, ponto defendido por muitos palestrantes esse ano.

7) Posicionamento claro e diferenciado

Lição que se repete todos os anos, a necessidade de ter um posicionamento claro e diferenciado é fundamental. Conceituar a marca na cabeça do cliente é a chave para ser relevante na vida dessas pessoas e, convenhamos, os norte-americanos sabem fazer isso muito bem. O grupo Urban Outfitters, que faturou US$2,473 bilhões no ano fiscal de 2012 faz isso com maestria em três de suas marcas de vestuário: a própria Urban Outfitters, a Free People e a Anthropologie. Três marcas, três públicos e três posicionamentos completamente diferentes, demonstrados aos clientes por produtos, visual de loja e design completamente distintos.

Essa conceituação de marca pode ser usada também para criação, manutenção e revigoramento de conceitos. Um caso marcante de criação de conceito é o da Menscience, uma loja especializada em produtos e tratamentos de beleza para homens, algo, convenhamos, pouco comum no mercado. Produtos, visual da loja e atendimento focados nos homens criam o diferencial da marca.

Já ao construir uma nova mansão na Madison Avenue para abrigar a loja dedicada à sua coleção feminina e produtos para o lar, exatamente na frente da sua loja instalada na Rhinelander Mansion, de 1898, esta totalmente dedicada à linha masculina, fez com que a Ralph Lauren reforçasse a manutenção de seu já tradicional conceito de marca.

Acontece que às vezes é preciso revigorar conceitos que já foram sucesso incontestável. Esse foi o caso da Build-a-Bear. Com apenas 15 anos de estrada, a empresa viu que a atração de sua loja diminuía para as crianças cada vez mais “digitais” dos dias de hoje. Apesar do interesse pelos ursos de pelúcia ainda se manterem, a interação das criança com os elementos da loja necessitava ser revigorada e isso foi feito pela incorporação de novas tecnologias. Por exemplo, o banho no ursinho recém-criado, antes simulado com um sopro de ar, hoje é feito numa tela que apresenta bolhas ao ter o ursinho nas proximidades. Para chegar a essa e outra modificações a empresa contou com um grupo de crianças como consultores. Nada mais adequado.

Bem, independente de você estar criando, reforçando ou revigorando um conceito ou posicionamento, é fundamental, antes de tudo, que você tenha um. Caso isso não esteja claro para você, não o estará para seus funcionários e, sem dúvida, seus clientes também não o perceberão. Por isso, deixamos aqui quatro perguntas que você deve responder para se assegurar que seu posicionamento está claro. Se não conseguir respondê-las a contento, Houston, temos um problema.

• Qual a razão de existir da sua loja?
• O que ela veio fazer no mundo?
• Se sua loja morrer, qual será o seu epitáfio?
• Quem vai sentir falta dela?

Bons negócios.