Por Maurício Morgado.
Parar o carrão no estacionamento do supermercado. Pegar o carrinho de compras. Rodar com o carrinho pelo supermercado todo… e colocar cada produto escolhido dentro desse carrinho. Terminou? Agora é seguir com o carrinho até o caixa e esvaziar esse mesmo carrinho que você acabou de encher para poder pagar as compras. Depois é hora de colocar tudo em sacolas plásticas e, dois metros adiante, tudo outra vez volta para o carrinho e seguir com esse carrinho até o carrão que ficou no estacionamento. Tirar as sacolas do carrinho e colocar tudo no porta-malas do carrão. Dirigir até em casa. Na garagem do prédio, mais uma vez, passar tudo o que está no porta-malas do carrão para um novo carrinho. Subir com o carrinho até o apartamento. Esvaziar o carrinho, espalhando todas as sacolinhas por algum lugar perto da entrada de serviço. Próxima tarefa? Guardar tudo no seu devido lugar. Peraí, não acabou: falta levar o carrinho de volta até seu lugar na garagem… Não é à toa que muitos desses carrinhos ficam passeando para cima e para baixo dentro dos elevadores – isso tudo é muito chato – e é uma experiência de compra.
Um grande desafio do varejo é deixar o processo de compra mais gostoso, mais amigável, menos cansativo e mais adequado aos desejos reais do consumidor. O volume de energia investido numa compra de supermercado como a descrita acima é imenso. Os clientes gastam energia física andando, empurrando e guardando as compras e gastam também energia psíquica ao processar os milhares de rótulos e opções disponíveis no auto-serviço. Isso sem falar nos recursos monetários destinados ao pagamento da conta toda.
E como melhorar essa experiência de compra? Simplesmente incorporando às lojas facilidades e amenidades que poupem (ou mitiguem) os esforços físicos e psíquicos envolvidos no processo de compras. Vejamos alguns casos de sucesso.
ENERGIA FÍSICA
Visite sua loja usando o chapéu do consumidor. Será que há conforto e espaço adequados para seu cliente? O que podemos fazer para deixar a vida dele ou dela mais fácil? Por que não disponibilizar mais assentos e cadeiras dentro das lojas? Mais espelhos? Que tal pensar em desenhar provadores mais confortáveis, com portas que fechem de verdade e tenham espaço suficiente para trocar de roupa sem bater os cotovelos nas paredes? Melhor ainda, que tal poder sentar dentro do provador? E se oferecermos chá e café para os clientes? E se houver degustações nas lojas? Balas e pirulitos para as crianças? E se o cliente puder esperar na fila do caixa sentado? O layout de sua loja favorece o cliente? A manteiga está próxima do pão? O cinto perto do sapato? Os corredores são largos o suficiente? A iluminação é adequada? A sinalização ajuda de verdade? A loja está limpa?
A energia física despendida pelo cliente também pode ser minimizada pelo atendimento que a equipe oferece. O vendedor leva a mercadoria comprada para o setor de pacotes preparar a embalagem para presente? Há alguém para ajudar os clientes a levarem as compras mais pesadas até o carro? Quando o cliente pergunta sobre onde está exposto determinado produto, os funcionários ajudam-no a encontrá-lo?
Agora, afinal, em se tratando de supermercados, alguém conseguiu mudar o ciclo carrão-carrinho-carrão-carrinho? No varejo virtual sim. Nesse caso o carrinho físico desapareceu e o produto chega até a porta da casa do cliente pronto para ser guardado. No varejo físico a coisa é um pouco mais complicada, mas há um caso que chama muito a atenção – é o Stew Leonard´s.
A pequena rede norte-americana de supermercados, tocada pela família Leonard, abriu somente quatro unidades em seus 40 anos de existência, uma no estado de Nova York e três em Connecticut. Comercializa 2.000 itens, ao invés dos típicos 30.000 oferecidos por lojas similares e a loja se destaca por ter um dos metros quadrados mais rentáveis do setor no mundo. Com essa quantidade inferior de itens a loja até que poderia ser menor que um supermercado típico, mas esse não é o caso.
Como eles fizeram para diminuir o esforço físico desse tipo de compra? Simples, transformaram a visita ao supermercado em um passeio. Eliminaram os corredores paralelos comumente encontrados em supermercados (um grande feito) e instalaram cada seção seguindo um fluxo contínuo, nos moldes da Tok&Stok. O “passeio” pela loja começa desde as ofertas logo na entrada, passa pela padaria que vem logo a seguir, pela seção de hortifruti, toma o caminho da peixaria, segue pelo açougue e assim vai. O cliente vai como que “serpenteando” pela loja, assistindo a preparação de produtos ao vivo, degustando aqui e ali, tendo, realmente, mais a impressão de lazer do que de compras. Houve um grande esforço para, conforme mencionamos, mitigar o esforço físico. E funciona tão bem que as lojas costumam receber turistas curiosos. Há, entre muitas outras coisas, sinalização de produto com textos muito bem humorados, vaquinhas animadas tocando banjo para as crianças se divertirem, um poço dos desejos e, logo na entrada da loja, uma grande pedra com a já famosa inscrição: “Regra número 1: o cliente está sempre certo; Regra número 2: em caso de dúvida, releia a regra 1”.
Tudo isso sem descuidar da sua equipe – já por sete anos seguidos a empresa aparece na lista das 100 melhores empresas para trabalhar da revista Fortune e em 2009 ocupou a posição número 20 nessa lista. Como o presidente, Stew Leonard Jr. disse: “Você não pode ter um grande lugar para se comprar sem, primeiro, ter um grande lugar para se trabalhar.”
ENERGIA PSÍQUICA
Muitas compras, por diversas razões, trazem alto nível de stress para o consumidor. Esse stress pode advir do alto valor da compra (um carro, por exemplo), da visibilidade do produto e conseqüente necessidade de aprovação social (roupas para festa) ou do fato do produto ser de escolha difícil (um novo celular ou computador).
Informação, atendimento, facilidade em comparar e orientação na escolha são os remédios que o varejista pode usar para reduzir o nível de stress e de energia psíquica necessários para as compras. A Ikea e, no Brasil, a Tok&Stok e a Etna, reduziram as dúvidas sobre a adequação do estilo do produto e da decoração ao mostrarem ambientes completamente decorados onde os artigos podem ser vistos em uso, instalados como se fossem em uma residência tradicional. A Nokia Store facilita a comparação dos seus diversos modelos de celulares, ajudando o cliente a escolher o que mais se adéqua às suas necessidades.
A compra de vinhos, dependendo do caso, pode envolver valores altos, ter grande visibilidade social, além de ser um produto de escolha difícil. Ou seja, é o tipo de produto cuja compra consome muita energia psíquica. No final das contas, a grande preocupação dos conhecedores de vinho (e também dos que querem se passar por conhecedores) é saber se o vinho a ser comprado combina com o prato que se pretende comer. Que vinho combina com aves? Qual vai melhor com carne vermelha? Harmonizar vinho com peixes então é sempre um desafio. E qual vinho vai bem com a comida que você pediu para o restaurante chinês entregar na sua casa? Ai complicou de vez.
A BottleRocket Wine é um exemplo de varejista que resolveu esse problema. Sua loja em Nova York é organizada por TIPO DE USO que se fará do vinho. Os produtos são expostos de acordo com a necessidade do consumidor e, num equipamento especial, vinhos com finalidades semelhantes são expostos em conjunto (veja a foto abaixo), agrupados por consumo (acompanhando aves, peixes, carnes, sobremesa, comida tipo delivery etc), pelas notas dos críticos, por produtores orgânicos, por custo benefício e até para festas e ocasiões especiais. A clássica organização por países, apesar de não ser a atração da loja, ainda está presente, tendo em vista que há muitas pessoas que preferem comprar desse jeito e a loja não pode se furtar a atendê-las.
Note como essa inovação, relativamente simples, reduz a energia psíquica envolvida na compra. A empresa tem cerca de um ano de existência, também oferece cursos sobre vinhos e tem um website totalmente alinhado com o conceito da loja, onde a navegação virtual é a mesma que se faz no mundo real.
O NOME DO JOGO
Note que a criação de experiências de compras favoráveis não é nada muito revolucionário. Envolve, acima de tudo, dar tratos à bola e pensar como o cliente pensa. Um toque aqui e outro ali e os pontos de contato do cliente com sua loja vão melhorando, ele passa mais tempo na área de vendas, torna-se fiel, conta para amigos e conhecidos e, bem, você vende mais.
Fontes: www.stewleonards.com; www.bottlerocketwine.com; Romano Pansera, Promovisão
