Como enfrentar a crise com soluções simples (e baratas)

Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo, da FGV/SP, diz que entender e educar o cliente não custa nada e têm grande influência na decisão de compra

Fátima Fernandes

Reportagem publicada no Diário do Comércio 22/2/1017

Após enfrentar por dois anos seguidos uma recessão brava, varejistas estão descapitalizados. Investimentos em tecnologias caras, lojas, produtos, com raras exceções, estão fora de cogitação. A ordem é: cortar custos, adiar expansões, encolher, enfim, sobreviver até a crise amainar.

O que fazer para atrair o consumidor sem gastar quase nada em mais um ano de recessão? Veja quais são as sugestões de Maurício Morgado, coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (FGV).

ENTENDER O CONSUMIDOR

No passado, na hora de comprar um sapato, o consumidor recebia a influência de mídias de massa ou guardava na memória a loja onde tinha realizado a última compra. Isso mudou.

Hoje, a decisão de compra é influenciada pelas redes sociais, blogueiro(a)s, Facebook, lojas online, aplicativos, Instagram e o que a amiga postou calçando um sapato novo.

Entender de onde partiu a decisão do consumidor para fazer uma compra vai repercutir na maneira como o comerciante trabalha.

A jornada de compra é o pano de fundo do varejo, não dá mais para escapar disso. A loja, portanto,  precisa entender de onde o cliente está vindo, como ele chega até ela.

EDUCAR O CLIENTE

Cinco perguntas para meia dúzia de clientes podem ser suficientes para entender as dúvidas mais frequentes na hora de fazer uma compra.

Por exemplo: um consumidor que sai de casa para adquirir uma geladeira, o que ele quer saber? Se o produto cabe na cozinha, capacidade de armazenagem, informações sobre degelo, vantagens e desvantagens dos modelos.

Uma maneira de ajudá-lo na decisão de compra é mostrar como a geladeira ficaria na casa dele, e cheia, não vazia, como hoje é apresentada nas lojas.

Quando o vendedor fala em capacidade de 420 litros, 380 litros, ninguém entende nada. Se o refrigerador tiver cerveja, carnes, verduras, itens básicos de consumo, as dúvidas do cliente são elucidadas muito mais facilmente.

Outro exemplo: sabão em pó. Ainda não vi um supermercado explicar a diferença entre eles.  O sabão de coco em pó deve ser usado para que? De que forma? Qual a diferença deste tipo de sabão daquele que é mais comum?

Mais um exemplo: batata. Há diferentes tipos de batata, para fritar, fazer maionese, nhoque e comer cozida. Também nunca vi um supermercado ou um armazém mostrar essas diferenças para os clientes.

Em qualquer setor do varejo, é possível ensinar o cliente a usar os produtos. Isso pode ser feito por meio também de um computador, um tablet ou na própria loja.

Se a loja vende uma camiseta feita em forma de tubo, em uma malha circular, por que não demonstrar como a camiseta é feita? Um vídeo da fábrica pode ser interessante a ponto de decidir uma compra.

Para a loja que trabalha com alimentos, uma técnica para atrair clientes é ensiná-los também a preparar certos produtos de uma forma inusitada.

Estive em uma loja que ensinava o consumidor a utilizar gotas de azeite no sorvete. Esse é um jeito diferente de oferecer nova experiência para os consumidores.

Colocar à disposição do consumidor a origem das azeitonas, as características dos produtos, com maior ou menor acidez, além de degustação, atrai as pessoas.

A americana Pirch, localizada no bairro do Soho, em Nova York, é um bom exemplo do que pode funcionar para um comércio de produtos para a casa.

Todas as torneiras expostas e, dos chuveiros, jorra água. No setor de cozinhas, comidas são preparadas para mostrar o uso dos fornos e outros equipamentos.

SELECIONAR PRODUTOS

Uma loja de roupas precisa ter mais de 100 modelos de camisetas ou ter todas as marcas de azeite disponíveis no mercado? Muito provavelmente, não.

É preciso olhar o desempenho de cada tipo e tirar de linha os que vendem menos. Um número menor de itens é totalmente capaz de passar a ideia de variedade.

Feito isso, a exposição das peças na loja tem de ser feita de maneira que o consumidor possa vê-las facilmente. Não adianta guardar as camisetas dobradas atrás do balcão, como boa parte das lojas faz hoje.

CONSTRUIR UM BANCO DE DADOS DA CLIENTELA 

Ter um banco de dados dos consumidores não custa nada. Qualquer lojista, por menor que seja, tem acesso a um sistema para armazenar dados de vendas.

Um cadastro das pessoas que compram na loja e a frequência ajudam a definir o perfil da clientela, os produtos, o negócio.

Se o cliente não vem na loja há três meses, o lojista pode entrar em contato por email, telefone, sempre da forma que que o consumidor preferir.

Não dá mais para abrir a loja de manhã e ficar esperando o dia todo atrás do balcão que o cliente apareça.

REDUZIR NÚMERO DE LOJAS

A queda de consumo provocou o fechamento de muitas lojas. Não apenas isso. Há lojas em excesso  no mercado. Isso também ocorre nos Estados Unidos, onde há shoppings inteiros abandonados.

No Brasil, quando a economia estava em expansão, aumentou muito o número de shoppings centers e de lojas. Ao mesmo tempo, começaram a aparecer alternativas de compra. O mercado online cresceu muito. O que vai haver é uma seleção de lojas, não tem jeito.

BUSCAR SOLUÇÕES CRIATIVAS

As lojas que vão sobreviver são aquelas consideradas relevantes para o cliente, que trazem algo de diferente, uma experiência. As lojas físicas não vão acabar, mas terão de ser reinventadas.

A rede americana de supermercados Whole Foods, especializada em comida orgânica, criou uma horta sobre sua loja no Brooklin, em Nova York. Isto é, a loja produz em cima e vende embaixo.

Outro exemplo: a Bonobos, especializada em roupas masculinas,abriu as portas no ano passado na Quinta Avenida, em Nova York, com um novo conceito.

O escolhe o modelo, mas não leva na hora. A loja vai entregar o produto na casa dele.

A vantagem é que ele não precisa carregar sacolas. Aqui no Brasil, a Amaro, especializada em roupas femininas, adota o mesmo sistema.

Todo mundo dizia que as livrarias iam desaparecer no Brasil. A Livraria Cultura fez um ótimo trabalho e está aí. Até vende livros, mas também promove cursos de gastronomia e eventos.

Cada mercado deve descobrir seu caminho. Não basta manter mercadoria empilhada na loja -é preciso  algo mais.

Todo mundo acha que há uma solução mágica para trazer o cliente de volta às lojas. Não há. É na conversa com o cliente, com a equipe de vendas que se vai descobrir caminhos para o negócio.

Entendendo o processo de compra, o comerciante vai conseguir assimilar o que falta para o cliente concretizar a venda.

FOTO: Fátima Fernandes/Diário do Comércio e ilistrações de Thinkstock