Lojas não sabem aproveitar o potencial de consumo de idosos

Segue artigo meu publicado na Folha de hoje (pág. b3). Boa leitura.

No censo de 2010 a participação das pessoas com mais de  65 anos de idade na população atingiu 7,4 %. Isso representa mais de 14 milhões de pessoas. Além de numeroso, esse grupo representa um grande potencial de vendas para o varejo e empresas em geral. Afinal, eles já passaram pelas maiores despesas da vida:  educaram os filhos e construíram e mobiliaram a casa onde vivem. A renda agora é para alimentação, saúde, lazer e para continuar agradando os familiares.

Como entender e atender esses consumidores? O primeiro ponto importante é que eles não se sentem velhos. A pior coisa que uma empresa pode fazer é usar eufemismos como “melhor idade” para se comunicar com eles. Melhor idade é quando eu tinha 20 e poucos anos, muitos vão dizer. Mesmo assim, o estereótipo da velhinha de cabelos brancos usando bengala é absolutamente rejeitado por eles – e com toda razão. Hoje em dia pessoas perto dos 70 anos  não têm cara de velhinha de bengala! Afinal, foram, culturalmente ativos e pioneiros: viram o homem pisar na Lua, viveram como hippies, atuaram na liberação feminina, viveram o regime militar, a revolução sexual, a revolução da informática e da Internet entre tantas outras modificações. Para eles, a idade é um estado de espírito, não um número.

Uma outra diferença fundamental nesse grupo é suas motivações pessoais. Entre os 20 e os 40 anos as pessoas sentem-se imortais, o esforço pessoal é focado em ser alguém e a sensação geral e que é possível moldar o mundo às nossas necessidades. Depois dos 40 anos percebe-se que a realidade não é tão boa assim e as pessoas iniciam uma busca por significado na vida que se estende até seus últimos dias. De maneira geral, até os 40 o foco é no “ser social”, depois dessa idade o foco passa a ser o “eu interior”. Produtos e serviços que satisfaçam essa necessidade têm mais chances junto a esse público.

Mas será que nossas lojas sabem atender esses consumidores?

Não. Um ponto fundamental que elas esquecem é que, independentemente da mentalidade jovem, a idade cobra fisicamente seu preço e as lojas não estão preparadas para isso. Consumidores mais velhos sentem desconforto em ambientes com excesso de estímulos, sua visão perde a capacidade de discernir cores (sem falar nas letras pequenas), sua agilidade e flexibilidade para manusear objetos fica reduzida, além de terem uma tendência a sofrer mais com a obesidade. É patente que as lojas e os produtos não são desenhados para ajudá-los a superar essas dificuldades.

No quesito atendimento, os mais velhos odeiam ser um número. Querem tratamento diferenciado, personalizado, alguém treinado para ouvi-los e que os trate como indivíduos, coisas cada vez mais raras no varejo de hoje. Além disso, em termos de lojas, produtos e marcas, não as valorizam pelo prestígio social que trazem. Querem algo autêntico, que os ajude a ser alguém. Poucas marcas podem pleitear esse lugar no mercado hoje em dia.

Em poucas palavras, o potencial dos consumidores mais velhos é grande mas quase ninguém está preparado para atendê-los.

Maurício Morgado,
professor da FGV-Eaesp, especialista em Marketing e Varejo.