Peapod – Supermercado Virtual

Hoje, no Congresso de Gestão da APAS 2012, assisti à super apresentação de Tim Dorgan,o e-merchandiser da Peapod, um supermercado online que atua nos Estados Unidos. Em uma hora e meia, o Sr. Dorgan passou conteúdo extenso e de altíssima qualidade. Resumo aqui os principais pontos de sua palestra.

A empresa

A Peapod foi fundada em 1989 pelos irmãos Andrew e Thomas Parkinson, na época em que não havia a Internet como conhecemos hoje. Cresceu a ponto de se transformar em um dos líderes dos supermercados online da América. Desde 2001 é uma subsidiária do grupo holandês Royal Ahold, e trabalha em parceria com outras empresas de supermercados desse grupo nos EUA, a Stop & Shop e a Giant Food.

Hoje a empresa atende em 12 estados, já processou 20 milhões de pedidos (em 2010, por exemplo, foram 350.000) e emprega cerca de 1.800 pessoas.

Os Primeiros Dias

Quando fundaram a empresa, que no início chegou a vender modems a seus clientes para permitir que eles comprassem de casa (ninguém os tinha!), operava com sistemas em DOS, sem imagens e com banda de linha discada. Dá para imaginar um supermercado online desse jeito?

Um pouco antes de iniciar o negócio, os dois irmãos não sabiam se optavam por vender FLV (frutas, legumes e verduras) ou livros pela Internet. Consultaram sua mãe e está, categoricamente, afirmou que as pessoas NUNCA comprariam LIVROS pelo computador – isso determinou a escolha pelos produtos frescos.  Tudo antes da Amazon, claro.

Andrew  e Thomas trouxeram a experiência de marketing, produtos e tecnologia das empresas nas quais trabalhavam para o novo empreendimento. Andrew ganhou experiência em marketing enquanto trabalhava para a Procter & Gamble e para a Kraft Foods. Thomas, um ex-representante de vendas da Procter & Gamble, chegou a fundar sua própria empresa de software, que vendeu para entrar em sociedade com seu irmão e começar a Peapod.

Até hoje os dois irmãos continuam ativamente envolvidos com a Peapod. Andrew é o presidente e Thomas é o diretor de tecnologia.

Quando a Peapod começou, os pedidos eram separados nas prateleiras dos supermercados locais. Em Chicago, eles firmaram parceria com a loja de alimentos Jewel, em San Francisco o parceiro era Safeway, em Ohio era possível encontrá-los pegando mercadorias no Kroger. Já no Texas, o Randall era o parceiro de varejo. Nestes primeiros dias a parceria com os supermercados era só para completar os pedidos recebidos, mas logo ficou evidente que uma estratégia de co-branding com essas lojas era o caminho para a sobrevivência.

Juntando forças com a Royal Ahold

Em 2000 a Peapod firmou uma parceria com a empresa holandesa Royal Ahold. Em meados de 2001, a Royal Ahold comprou as ações em circulação remanescentes da Peapod, permitindo ao e-varejista emergir como líder no setor de mercearia online. Além da Peapod, o grupo Ahold mantém outra operação semelhante na Holanda, a Albert.

Alguns números e fatos apresentados

• Enquanto um supermercado tradicional chega a carregar 45.000 itens no estoque, o Peapod trabalha com 15.000.
• O ticket médio do Peapod está em torno de US$ 160,00. Em um supermercado tradicional esse valor é de US$ 18,00.
• Tipicamente os clientes compram duas vezes por mês.
• A empresa promete entrega no dia seguinte. O cliente pode escolher intervalos de 2 horas para que a entrega aconteça. Há incentivos monetários para quem escolher horários diferentes dos mais disputados.
• Há uma taxa de entrega de cerca de US$ 7,00 e a compra mínima é de US$ 60,00.
• Em 1994 a empresa já disponibilizava a seus clientes a visualização da tabela nutricional dos produtos que vendia.
• Em 2001 a Peapod ofereceu a possibilidade de compras no estilo mobile, com o Palm Pilot. Foi a primeira a fazer isso.
• Desde que a operação começou, o item que mais vende são bananas.
• A ruptura é baixíssima: 0,01%. Eles não podem se dar ao luxo de não entregar o produto requisitado pelo cliente, isso compromete a credibilidade da empresa e acaba com a fidelidade ao negócio.
• O cliente típico é de classe média alta, é casado e tem filhos, auferindo renda dupla (marido e a mulher trabalham fora). A família Obama era um dos clientes da empresa.
• A Peapod está atenta às vendas pelos dispositivos móveis (tablets e smartphones). Hoje eles já representam 20% dos acessos ao site. E esse cliente costuma comprar 5 ou 6 itens a mais que os originários dos microcomputadores tradicionais.
• Os dispositivos móveis também servem para o cliente adicionar itens de última hora à sua compra, mesmo depois que ela já esteja fechada. Isso permite a clientes que tenham esquecido de incluir algo na lista, o façam nesses dispositivos móveis.
• Para facilitar as compras do cliente a empresa disponibiliza uma facilidade que chamam de GUESS MY ORDER (Adivinhe Meu Pedido). Um algoritmo analisa as compras passadas do cliente e, com base nesses dados, gera uma pré-lista de compras que, mesmo não sendo perfeita, elimina 50 a 60% do trabalho de montagem da lista final pelo cliente.
• Outra facilidade que a empresa oferece é o NUTRIFILTER. Através dele os clientes podem pesquisar no catálogo de produtos utilizando como filtro os dados nutricionais do produto (calorias, nível de sódio, glúten, açúcar etc.).

Oportunidades e desafios

Operações como essa têm ganhado cada vez mais destaque. Estima-se, por exemplo, que representem 10% do faturamento do Tesco, o grande supermercadista inglês, o que daria uma operação com faturamento em torno de US$ 1 bilhão. É claro que isso é visto como uma grande oportunidade pelos varejistas mas, como alertou Tim Dorgan, há dificuldades.

A primeira delas é que essa venda é tipicamente de baixo envolvimento, ou seja, nada emocionante. Compra-se em torno de 60 itens por vez de um repertório de mais ou menos 250 itens por família. As compras são quase sempre a mesma coisa, nada excitantes quando comparadas com a de um tablet ou de um televisor, por exemplo. O site precisa ser muito agradável e fácil de operar para compensar isso.

Outro ponto a considerar é que a entrega de produtos frescos é muito complexa. Um livro ou um eletrônico são muito mais fáceis de despachar, não estragam, nem precisam ficar em ambientes com temperatura controlada. Já no caso de produtos frescos, é necessário manter uma “cadeia fria” desde o produtor até o consumidor final. A Peapod mantém os produtos em torno de 2 graus Celsius desde o despacho do produtor até a casa do cliente. Além disso, asseguram que somente uma pessoa toque no produto antes dele chegar na casa do cliente.

Não se pode esquecer que as imagens de produtos apresentadas no site devem ser de definição superior, refletindo a qualidade e frescor do produto. Afinal, não é possível cheirar ou tocar os produtos antes da compra. Esse  ponto é tão importante para o sucesso da operação que a Ahold criou uma empresa, a ItemMaster, só para cuidar da digitalização desse tipo de foto. Além disso, a promessa feita pela foto tem que ser cumprida pelo produto que chega até a casa do cliente – ele deve ser de altíssima qualidade e durar mais do que os comprados pelas vias tradicionais.

Finalmente, esse tipo de operação é cara e complexa. Há muitos custos envolvidos no que eles chamam de “last mile”, a última milha. Os supermercados tradicionais já têm a expertise de fazer o produto chegar até bem perto da casa do cliente. A dificuldade está em separar e entregar esses itens na casa do consumidor, o qual está muito pouco disposto em pagar mais por isso. A rentabilidade desse negócio vem de uma eficiência operacional muito grande, algo que a Peapod persegue há 22 anos.

Bons negócios!