Lane Bryant – gordos negócios

Nos Estados Unidos, 34,1% dos adultos com mais de 20 anos de idade está acima do peso. Outros 32,2% nessa mesma faixa etária são obesos. O problema também é grande entre as crianças: 16% dos jovens entre 6 e 19 anos está acima do peso, o que representa 9 milhões de indivíduos.
Se por um lado a questão da obesidade representa um problema de saúde, por outro pode mostrar-se como uma oportunidade para os varejistas. Endereçando essa questão no seu posicionamento, a Lane Bryant tornou-se o mais reconhecido nome em tamanhos grandes nos Estados Unidos, tendo atingido vendas de US$ 974 milhões no ano fiscal de 2005. A rede tem mais de 700 lojas em 46 estados, com área média de 548 m2 por loja e instala-se prioritariamente em shopping centers. Com ênfase não meramente nos tamanhos grandes em si, mas principalmente em moda, a cadeia foca mulheres entre 25 e 45 anos e que buscam vestuário a preços moderados.
Em agosto de 2001 a Lane Bryant foi adquirida pelo grupo Charming Shoppes, cujas atividades iniciaram em 1940 na Philadelphia. A loja era originalmente chamada Charm Shoppes e mais tarde mudou para Charming Shoppes. Hoje é o maior grupo especializado em tamanhos grandes nos Estados Unidos, operando, além da marca Lane Bryant, as lojas Fashion Bug e Catherines Plus Sizes.
No total a Charming Shoppes tem mais de 2.200 lojas em 48 estados, vendas anuais de US$ 2,3 bilhões e é o terceiro maior grupo norte-americano especializado em vestuário feminino.
Como você pode ver – perdão pelo trocadilho indecente – é um negócio que nos últimos tempos só tem engordado.

Acima, desfile de lingerie Lane Bryant 2003.
Abaixo, ambientação de loja.

Fonte: National Center for Health Statistics e http://www.lanebryant.com

Posicionamento

Está na Bíblia do Marketing, o velho e bom Kotler, desta vez na edição com Keller: Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. Os lançadores da idéia (ou pelo menos os que a popularizaram) foram Al Ries e Jack Trout no famoso livro “Posicionamento – a Batalha por sua Mente”, lançado no começo dos anos 1980.
Quando você consegue identificar claramente o espaço que quer ocupar na mente do cliente, resta colocar o arsenal de marketing (produto, preço, propaganda/promoção, distribuição, pessoas e apresentação do ponto de venda) a favor da construção do tal posicionamento.

Além disso, se a coisa é bem feita, consistente, fica muito difícil invadir o espaço conquistado pelo concorrente entre os neurônios do consumidor.

Uma história muito boa que ilustra esse ponto é o brilhantismo da Duracell em marcar esse território. Creio que todos vão se lembrar do famoso coelhinho da Duracell em diversos comerciais – enquanto todas as pilhas concorrentes (ainda não chamavam pilha de bateria nessa época) já haviam parado de funcionar, o coelhinho seguia forte batendo seu tambor.
Pois a coisa foi tão bem feita que dura até hoje. Duracell é sinônimo de pilha que dura. Enquanto isso os concorrentes sofrem….
Veja o esforço do concorrente Rayovac para tirar essa idéia da mente dos consumidores: colocaram essa mensagem como um mini-folheto dentro de suas próprias embalagens.

A tarefa não vai ser fácil…