Tendências de Varejo 2016 – a era da inteligência e da experiência de compra

Impressões gerais sobre a NRF 2016 

Maurício Morgado, para a revista Gôndola

Apesar de termos mandado muito menos brasileiros para a feira esse ano, 1.135 contra 1.897 do ano passado (-40%), não fizemos feio. A situação econômica difícil no nosso país e o dólar nas alturas fez muitas pessoas procurarem opções mais baratas, reduzirem os dias da viagem e, no final das contas, perdemos só para o vizinho Canadá, com 1.239 participantes. Este ano 34 mil pessoas compareceram à feira – contra os 33.000 do ano passado – e 94 países mandaram representantes ao maior e mais tradicional evento de varejo do mundo, dessa vez na sua 105a. edição.

Mas, além das recordações da nevasca que acabou nos segurando lá por mais 3 dias além do planejado (aproveitamos para visitar lojas!), o que mais trouxemos para casa? Muito aprendizado. A consolidação de ideias do ano passado e novos pontos de atenção para um 2016 que não promete ser nada fácil para o varejo brasileiro. Vamos aos pontos mais importantes desse ano.

Millennials

Esse foi o assunto da moda em toda a convenção. Era difícil participar de uma palestra e não ouvir falar dos “millennials“. Mas, afinal, o que é isso, ou melhor, quem são esses? Os millennials nasceram no período que compreende o início dos anos 80 e o início dos anos 2.000 e têm entre 15 e 35 anos hoje em dia. Estima-se que sejam 2 bilhões de indivíduos no mundo. Muita gente mesmo.

Os millennials caracterizam-se por uma proximidade grande com a tecnologia, por ainda não terem atingido um alto padrão de renda, por uma certa inquietude em relação ao emprego tradicional, um certo desejo de fugir do modelo de carreira corporativa. Por conta disso, apresentam uma rotatividade no emprego e uma vontade de empreender muito maiores em relação às outras gerações. No que se refere ao consumo, estão mais preocupados com o PORQUÊ comprar algo do que simplesmente no QUE querem vender-lhes. Interessa-lhes mais as histórias por detrás das marcas do que os produtos em si.

Entender esse consumidor faz toda diferença. O CEO da Choice Hotels, Stephen P. Joyce, ressaltou em sua palestra que, enquanto os baby-boomers chegam a seus hotéis e querem desesperadamente ter acesso ao quarto, os millennials, além de preferirem não ter que falar com ninguém no processo de check-in, pouco se incomodam em esperar sentadinhos no lobby pelo quarto ficar pronto, desde que possam acessar a Internet nos seus telefones celulares.

Queridinha desse público, um caso bastante discutido na convenção foi o da Shinola. A empresa fabrica relógios, bicicletas, artigos de couro e agendas de alta qualidade e durabilidade, utilizando processos semiartesanais. Têm como ideal a preservação do artesanato e da beleza das técnicas de manufatura. Escolheram construir sua fábrica em Detroit com a ideia de revigorar a cidade e de trazer empregos de volta para os EUA. Esse tipo de história é perfeito para atingir os millennials: lhes dá o PORQUÊ comprar, muito mais do que o QUE comprar que tanto precisam para se engajar com uma marca. Visite o site shinola.com, navegue pela linha de produtos que você vai entender sobre o que estamos falando.

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SHINOLA NYC

No ramo supermercadista, um varejista norte-americano que entende muito bem os millennials é o Traders Joe. Trabalhando com uma linha de mercadorias extremamente enxuta (cerca de 2.400 itens, a maioria de marca própria), a loja entrega produtos de qualidade, focados em praticidade, adequados ao bolso e ao gosto desse consumidor, mais preocupado com a qualidade e saudabilidade dos alimentos. Um sucesso, sem contar sua história, original da Califórnia e com um pé no surf e em estilo de vida mais despojado.

Adeus Omnichannel, bem-vindo Onechannel

Esse ano pouco se falou de omnichannel e quade nada de multicanal. Já se parte do princípio de que as empresas varejistas atuam dessa forma, de que é mandatório ter presença online e de que um percentual significativo das vendas ocorre em dispositivos móveis (e estamos falando de cerca de 1/4 dessas vendas). Segundo Sir Charlie Mayfield, CEO da John Lewis, grupo inglês que detém o controle da loja de departamentos de mesmo nome e dos supermercados Waitrose, “a noção de dois canais não é saudável”. Para ele, “a era do multicanal acabou, temos que tratar tudo como um canal só, onechannel”.

A ideia de Mayfield é muito provocadora e interessante. As pessoas querem se relacionar com a marca do varejista, independente do ponto de contato – e querem fazê-lo sem perceber diferenças de tratamento entre os canais. Não lhes importa se o contato está sendo feito no celular, no televendas, no quiosque, no site ou na loja física.

Dos dados à inteligência artificial

O mundo cada vez mais digitalizado gera uma quantidade de dados incríveis à disposição dos varejistas. O desafio é organizar tudo isso, tirar informações úteis para o negócio e aproveitar esse mar de dados para auxiliar o cliente em seu processo de compra. Na feira foi possível ver diversas soluções para contagem de tráfego de clientes em loja (com filmagem e classificação automática de gênero e faixa etária de cliente). Também há sistemas que buscam identificar a presença do cliente na loja a partir de seu smartphone, quer seja pelo acompanhamento do sinal do celular, quer seja pela utilização de beacons através dos quais o cliente pode interagir com a loja e seus produtos. Identificado o cliente, o diálogo pode ser estabelecido no próprio celular, reconhecendo-se padrões de compra, eventuais necessidades de informação, dirigindo-lhe ofertas e demais interações que possam interessar. É difícil de imaginar até onde a riqueza que isso traz para programas de fidelização e mineração de dados pode nos levar.

Esse ano a inteligência artificial ganhou espaço com uma aplicação no varejo. Muitos de nós já experimentamos assistentes digitais como Google Now, Siri e Cortana mas, que tal termos um desses para auxiliar na escolha de produtos? Foi o que a North Face apresentou juntamente com a XPS. Utilizando o supercomputador Watson da IBM a empresa desenvolveu um aplicativo através do qual, em linguagem natural, o cliente pode interagir e obter a indicação da jaqueta mais indicada para o tipo de esporte que irá realizar. É isso mesmo, você conversa com o software, responde perguntas como se estivesse falando com um vendedor, e termina com a indicação do produto mais adequado às suas necessidades.

O novo papel da loja física

Com esse novo contexto de Onechannel, cabe agora discutir o novo papel da loja física e o que ela deve prover ao consumidor para poder atraí-lo. As lojas físicas mais interessantes têm oferecido possibilidades de descoberta, de personalização e de experiências sensoriais inusitadas. Afinal, se fosse somente para comprar produtos, porque não fazê-lo à distância, pelo smartphone, por exemplo?

A loja da Nixon, fabricante de relógios low tech e sucesso entre os millennials, tem em suas lojas um artesão que monta o relógio na frente do cliente a partir de um kit de combinações previamente estabelecidas. O cliente também pode personalizar a parte de trás do relógio com inscrições feitas a laser na própria loja. Com cerca de US$ 150,00 é possível fazer essa personalização.

A Muji, que oferece produtos com design japonês em roupas, materiais para casa e papelaria em geral, inaugurou uma loja nova na Quinta Avenida que é a própria materialização da experiência de compra. Com mais de 700 lojas no mundo, nessa segunda loja de Nova Iorque o varejista criou espaços onde é possível personalizar carimbos, aromas para difusores, descansar em grandes e espaçosos puffs e, simplesmente, ver o tempo passar. A curiosidade que os produtos de estilo japonês contemporâneo provoca dá vontade de ficar por lá um tempão. Com as fotos a seguir dá para ter uma ideia do espírito da loja.

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MUJI QUINTA AVENIDA

A Rough Trade foi outro caso marcante muito comentado por lá. Aberta originalmente em 1976 em Londres, a revenda de discos sofreu com a música digital e hoje conta com três lojas, duas em Londres e uma em Williamsburg, no Brooklyn. O aprendizado da época do sofrimento digital fez a loja ser realmente especial. Há um café, duas mesas de ping-pong com máquinas que dispensam as bolinhas por US$ 0,25, um auditório para shows com bandas de música, bicicletário, espaços para simplesmente ficar e relaxar com os amigos e muitos LPs e CDs para venda. Sim, muitos LPs, os antigos discos de vinil que voltaram com força ultimamente. Fazendo jus ao nome Rough (bruto, mal-acabado), a loja toda tem o piso de cimento queimado, diversos ambientes foram montados com containers soldados entre si e tudo é muito rústico, mas, estranhamente, caloroso e acolhedor. Veja as fotos para entender.

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Gente

O varejo, lá na ponta, é feito de gente e o momento mais tocante dessa NRF foi trazido pelo general Colin Powell, hoje com 78 anos e aposentado. Ele foi o 65o. secretário de estado do presidente Bush e serviu como assessor de segurança do presidente Reagan. Powell contou que quando ainda era um adolescente no Bronx, um judeu, dono de uma loja de móveis e brinquedos, o puxou de lado um dia e ofereceu 50 centavos por hora para descarregar um caminhão. Ele aceitou e, no final do dia, o proprietário perguntou se Powell voltaria no dia seguinte. Powell assim o fez por diversos anos, no verão e no Natal.

“O que eu me lembro vividamente é de ter aprendido tudo sobre o trabalho”, disse ele. Aprendeu a chegar na hora e perceber o que estava acontecendo na loja, fazendo-se indispensável por ali. Powell também pegou o suficiente de iídiche para mostrar aos clientes os produtos em estoque e entender o que eles diziam um ao outro, tudo isso enquanto pensavam que ele não entendia o que estavam falando. Assim, discretamente, ele podia contar ao proprietário da loja o quanto as pessoas esperavam pagar pelos produtos vendidos.

A lição de vida veio alguns anos mais tarde. O proprietário da loja mais uma vez o chamou de lado para uma conversa e disse-lhe que a loja iria passar para sua filha e para o seu genro. Disse também que ele não teria futuro ali e, como era um bom garoto, deveria estudar para estar pronto para outras oportunidades.

“Naquele momento”, disse Powell, “ele mostrou que se importava comigo. Isso me marcou para o resto da minha vida”. Segundo ele, valorizar os outros e inspirar confiança e respeito são princípios tão importantes no varejo, como em qualquer outro lugar que requeira liderança.

O general deixou uma frase muito marcante e que pode ser inspiradora para muitos varejistas: “Se você confia nas pessoas, você deve lhes dar poder e autonomia. Elas acreditarão em você e no poder da sua organização.”

Sua fala emocionou pela verdade e real sentimento que passou. No meu ponto de vista, foi o ponto mais alto da NRF esse ano.

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COLLIN POWELL NA NRF

E qual varejista andou colocando as pessoas em primeiro lugar? Foi a Microsoft. O caso foi apresentado na feira e pudemos constatar pessoalmente que o atendimento e o clima da loja são excepcionais. Não é a primeira loja da empresa mas essa da Quinta Avenida é a flagship em Nova Iorque. O que poderia parecer uma imitação da loja da Apple à primeira vista, se transforma em uma experiência encantadora pelo nível e dedicação do atendimento das pessoas que ali trabalham. Ainda lembro da simpatia da Marcela, de família colombiana, que me atendeu na terceira visita que fiz à loja. E nas outras duas a impressão havia sido a mesma.

Tecnologias disruptivas

Duas tecnologias que foram enfatizadas esse ano e que têm um alto poder disruptivo, particularmente por oferecerem potencial para a desintermediação. A primeira é a impressão 3-D, através da qual objetos podem ser feitos sob demanda, um a um, sem a necessidade de fábricas ou estruturas de distribuição. Há modelos de impressoras 3-D que custam US$ 2.000,00 e o caso mais notório de sua aplicação é o da Normal, empresa que, a partir da digitalização da imagem do pavilhão auricular do cliente, imprime fones de ouvido com encaixe perfeito às curvas de cada orelha.

O segundo caso marcante apresentado esse ano foi o da tecelagem automatizada. A premiada jovem estilista Natalia Allen fundou uma empresa que utiliza robôs para produzir vestuário automaticamente. As peças saem sem costura e prontas para uso da máquina. Entra o fio, sai o vestido.

Há uma terceira tecnologia, a de visualização de realidade em 3-D, que promete mudar a experiência de compra, tanto na loja quanto online. Usando óculos especiais e fones de ouvido o cliente pode ter uma experiência de grande imersão e ser transportado para ambientes virtuais em três dimensões. Esses ambientes podem ser, por exemplo, paisagens relaxantes, o interior de um veículo que se queira demonstrar ou mesmo o passeio virtual por uma loja. As escolhas são feitas através de “cliques” dados com piscadelas. O Oculus Rift é o grande exemplo dessa tecnologia, mas você já pode brincar em casa com o Google Cardboard.

Na área de serviços dois casos foram apresentados com a pegada criativa e transformadora de mercados que já vimos em Netflix, Uber e Air BnB. Tratam-se da Gleem e do HelloAlfred. As fundadoras da Gleem conceberam uma empresa na qual interessados em se desfazerem de suas joias podem colocá-las para avaliação, vendê-las e receber o pagamento em dinheiro ou, se preferirem, em outras joias. As peças ficam em consignação, são transportadas pela Brinks e avaliadas pelo Lloyds de Londres. O caso do HelloAlfred é também muito interessante. Ao filiar-se ao site, o cliente contrata um mordomo pessoal para fazer-lhe diversas tarefas semanais, desde compras, lavanderia, regar as plantas e coisas assim.

Mudança da relação com a comida

Como o principal público desse relato é supermercadista, vale registrar as tendências mais relacionadas à alimentação que apareceram por lá. Particularmente em relação aos millennials, lhes interessa a comida real, algo que vai além da saudabilidade em si. Se houver uma história suportando a marca, melhor ainda. O sucesso da hamburgueria Shake Shack, que nasceu de um carrinho de hot dog para apoiar a entidade de conservação do Madison Square Park em 2001 explica um pouco da relação desse público com a comida. Em 2004 conseguiram a licença para um quiosque de hambúrguer nessa mesma praça e hoje estão em 45 endereços nos EUA e presença internacional na Turquia, Japão, Oriente Médio, Rússia e Reino Unido. Essa história (e os deliciosos hambúrgueres, claro), ajudam a explicar seu sucesso.

Marian Salzman, CEO da Havas PR North America, comentou que uma das grandes tendências de mercado seria o desaparecimento do hábito de preparar alimentos a partir de ingredientes frescos em casa. Numa época em que programas e livros de culinária fazem grande sucesso e que os chefs são tratados como celebridades, soa paradoxal. Mas, quantos, de verdade, reproduzem aquelas receitas em casa?

Sem abandonar a preocupação com a saúde e a origem dos ingredientes, a palestrante vislumbra haver espaço enorme para as refeições fáceis de preparar, desde que saudáveis e não-processadas. Alimentos que possam ser preparados facilmente em casa, quase prontos, com grande apelo à comodidade, são uma grande oportunidade para fabricantes e varejistas. Salzman alerta que quanto mais o varejo estiver envolvido com o fornecimento desse tipo de alimento, mais deverá se preocupar com sua qualidade nutricional e saúde dos seus clientes.

Resumindo

Mais do que nunca, a loja física marcou presença esse ano. Tem seu lugar indispensável no mix varejista, mas deve ser repensada. Seu novo papel é de fortalecer a marca, intensificar a experiência do consumidor com os produtos e serviços, tirá-lo da rotina, transportá-lo para momentos de prazer e relaxamento. Mas isso não basta. A riqueza de dados à disposição do varejista permite que a experiência do cliente seja cada vez mais personalizada, que suas preferências e gostos sejam conhecidos, que seu momento de vida seja considerado nas ofertas e comunicações da empresa. A junção de tecnologia, ambiente de loja inspirador e, sobretudo, equipe (gente!) motivada e qualificada para entregar atendimento inspirador continuará fazendo toda a diferença.

NRF 2013 – Novidades e um pouco mais do mesmo

por Maurício Morgado

A convenção da NRF deste ano mostrou uma dose bem maior de otimismo que a dos dois anos anteriores. Voltou-se a falar de resultados positivos, de crescimento nas vendas e de novas ideias, além de muitos pontos tradicionais terem sido reforçados. Somando o que foi discutido nas diversas sessões com as visitas técnicas que realizamos, podemos resumir o aprendizado desse ano em sete grandes pontos. Vamos a eles.

1) Personalização

O desejo da personalização, de possuir artigos e objetos exclusivos e diferenciados, sempre acompanhou o homem. Hoje em dia, com o uso intensivo de tecnologia, a personalização pode ser massificada e os varejistas estão tirando proveito disso, sempre é claro, utilizando essa oportunidade para armazenar muitas informações do cliente e alimentar enormes bancos de dados com esses preciosos dados individuais.

Três exemplos de personalização chamaram muito a atenção esse ano. O primeiro deles é o da Raleigh, uma pequena fábrica de jeans norte-americana que os comercializa ao redor US$ 250,00. Com produção limitada, cada peça é literalmente assinada mo lado interno da calça pela pessoa que o costurou. E a loja faz questão de dizer que a produção é feita nos EUA.

Continuando no mundo dos jeans, a Levi’s é, por mais estranho que possa parecer, o próximo exemplo de personalização. Com seu projeto Made to Order, no Meat Packing District, os clientes têm a oportunidade de construir um par de jeans feito sob encomenda a partir do zero, incluindo a seleção de materiais, costura sob medida e a aplicação de detalhes de design na peça.

A Converse, mais conhecida entre nós pelos tênis All Star, agora permite que seus clientes escolham estampas diferenciadas consultando diversos tablets disponíveis num balcão da loja. A estampa escolhida pode ser ainda alterada pelo cliente através do próprio software e depois impressa nos tênis básicos por uma grande impressora instalada à vista de todos no piso da loja. Depois de algumas horas o cliente poder retirar seu All Star exclusivo.

2) Inovação

Quase sempre ligamos inovação à alta tecnologia, muita ciência, anos de pesquisa, etc. É claro que isso traz inovação mas, muitas vezes, ideias baseadas em baixa tecnologia impactam tanto quanto as mais sofisticadas. O Shake Shack, uma rede de hambúrgueres muito saborosos, inova ao criar um menu para cachorros na sua loja do Madison Square Park, muito frequentado por pessoas passeando com seus animais de estimação. A Little Mismatched não vende meias em pares, o faz em trios – e as três meias são diferentes! O sucesso foi tão grande que as estampas e o estilo da empresa agora estão presentes em brinquedos e roupa de cama. Um outro exemplo de baixa tecnologia com grande impacto é o da Sephora ao disponibilizar verdadeiros camarins cinematográficos para que as clientes possam testar as maquiagens vendidas pela empresa.

Há também muitos exemplos de inovação com uso de tecnologia, nem sempre tão sofisticada assim. Três casos chamaram a atenção. O primeiro deles é também da Sephora que disponibiliza um aplicativo dentro de suas lojas no qual, através de menus interativos, permite à cliente escolher o perfume que mais combina consigo. O segundo caso muito interessante foi apresentado no estande da Intel, em parceria com a McCormick, empresa que fabrica e comercializa temperos. Um totem com um aplicativo divertidíssimo oferece testes para o cliente colocar à prova seu olfato. Após o equipamento aspergir aromas no ar, convida o usuário a tentar adivinhar qual era o tal aroma. Além de muito divertido, o pacote todo cria grande interação e simpatia pela marca.

Uma vending machine da Costa Cafés, empresa inglesa, também chamou muito a atenção no estande da Intel. A máquina, um verdadeiro barista digital, mói café na hora, pedido a pedido. Oferece diversas bebidas à base de café e chocolate e enquanto as prepara, emite sons típicos de um bar e, acredite, libera aromas do que está sendo preparado (na verdade são essências, mas quem se importa). Depois de tudo pronto,entrega a bebida quentinha (o expresso era muito bom) e muito bem apresentada. Um show!

3) Big data

Muito tem se falado da capacidade das empresas armazenarem e analisarem os dados de compras dos clientes. Recentemente ficou famoso o caso do Target, que descobriu antes do pai de uma adolescente que ela estava grávida, apenas pela análise dos gastos da família. A partir do acúmulo e análise de dados sobre os clientes é possível desenvolver ferramentas gerenciais, operacionais, modelos preditivos e ligá-los a programas de CRM.

Um caso muito comentado na NRF desse ano foi o robô Andyvision desenvolvido por uma professora da Carnegie Mellon capaz de circular pelos corredores das lojas e identificar rupturas apenas “conferindo” um planograma previamente carregado em sua memória. Espera-se que o robô também possa dar informações e orientações aos clientes que precisarem.

Outro caso muito interessante foi o de um display interativo da Sears capaz de identificar o gênero e a faixa etária da pessoa que estiver na sua frente. Após essa identificação o display apresenta ofertas e cupons segmentados ao cliente identificado e que podem ser capturados por seu smartphone simplesmente utilizando o aparelho para “acenar” para o display. Caso o cliente libere o acesso a seus dados pelo aplicativo, suas informações pessoais podem ser utilizadas para ofertas futuras e acompanhamento de seu comportamento.

Há também sistemas que coletam informações sobre o fluxo de clientes na loja a partir da filmagem da área de vendas até mesmo pelas câmeras de segurança. Esses dados de fluxo quando cruzados com dados gerados pelo POS podem ser utilizados para cálculo da taxa de conversão de cada loja, além de ajudar no dimensionamento de pessoal e na determinação das áreas quentes e frias do estabelecimento. Esses sistemas já são oferecidos no Brasil e geram informações valiosíssimas para a administração do varejo.

4) Showroomers e Mídias sociais

Acostume-se com a nova palavra incorporada ao jargão do varejo: showroomer. É a pessoa que frequenta a loja para utilizá-la somente como um show room, aproveitando a presença física do produto para analisá-lo e, eventualmente, comprá-lo pela Internet em outro varejista como, por exemplo, a Amazon. Esse novo personagem é tipicamente um homem, de 18 a 34 anos de idade (um millenial), afluente e, sobretudo, INFLUENTE. Exerce essa influência através das mídias sociais podendo ajudar ou prejudicar a imagem de marca da loja e do fabricante. Para sorte dos varejistas, as pesquisas apontam que ele tende a ser simpático às marcas que o deixam em paz nesse processo de pesquisa de produtos.

Esse desejo de protagonizar o processo de compras e de interação com as marcas remete à regra de ouro da administração do relacionamento através das mídias sociais: ouça-interaja-reaja-venda. Isso quer dizer que as empresas devem estar atentas ao que se fala sobre elas nas mídias sociais, interagir com esses protagonistas, reagir às suas demandas, reclamações ou elogios para, só depois disso, tentarem vender-lhes algo.

Um caso interessante de integração do mundo virtual ao real é o da Piperlime, varejista online do grupo da Gap e que abriu sua primeira loja física no Soho. Com cerca de 400 m2, ar limpo e moderno, a loja assume ser um showroom, procura fazer curadoria de vestuário e acessórios, ou seja, escolha criteriosa de modelos a partir do perfil do público-alvo. Dentro da loja, quiosques ligam o cliente diretamente à Piperlime.com, dando acesso a produtos adicionais. Os pedidos feitos na loja têm entrega gratuita no dia seguinte. Parece um mundo de ponta-cabeça, não?

5) Comunidade

O tema capitalismo consciente voltou a ser comentado na convenção esse ano e a responsabilidade social, ambiental e econômica, o famoso triple bottom line, apareceu mais uma vez. Isso significa o respeito a todos os stakeholders, os interessados e afetados pela atuação da empresa. Marcou muito a afirmação de Kofi Annan ao dizer que não são necessárias leis para que uma empresa não polua o rio do qual extrai a água utilzada no seu processo produtivo.O presidente da Container Store ressaltou o cuidado que a empresa tem com seus funcionários, o da Whole Foods o fez em relação a seus fornecedores e o da Starbucks reforçou a necessidade dos líderes do varejo se unirem politicamente para terem seus pontos e necessidades melhor representados perante os governos.

Ao ouvirmos tais afirmações sendo feitas por grandes líderes internacionais e presidentes de empresas gigantescas, parece que resta pouco para os pequenos varejistas fazerem. Não é verdade. Temos sempre que lembrar que o varejista, de qualquer porte, vive de sua área de influência, aquele pedaço de terra próximo à sua loja de onde a maioria de seus clientes costuma vir. Para esses, basta ter a noção de que sua comunidade está ali e é para esse entorno que ele deve focar seus esforços. É a vida dessas pessoas que ele deve procurar tocar.

6) Pessoas

Não se faz varejo sem funcionários, sem gente. Outra vez esse tema voltou às falas de diversos palestrantes. Estes ressaltaram a necessidade de engajamento dos funcionários, fazendo-os compreender a proposta da empresa, envolvendo-os através de constantes processos de comunicação.

Dois casos chamaram a atenção nesse particular. A REI, empresa que comercializa material esportivo para atividades ao ar livre, faz questão de ter funcionários identificados com o estilo de vida da empresa. Em uma de suas lojas vimos um quadro denominado “funcionários em ação” repleto de fotos de colaboradores praticando esportes, bem ao estilo do cliente que a empresa pretende atingir.

Outro caso marcante foi sentir “na pele” a vibração dos funcionários do Stew Leonard´s. Tivemos a chance de visitar e empresa e sermos recepcionados pelo próprio Stew Jr. Além de cada funcionário exibir um crachá com seu nome e tempo de casa, falavam da empresa com muito amor e entusiasmo. Definitivamente a liderança de Stew ajuda, mas há algo especial naquelas pessoas e no modo como falam da empresa. Elas, definitivamente, veem o varejo como carreira, ponto defendido por muitos palestrantes esse ano.

7) Posicionamento claro e diferenciado

Lição que se repete todos os anos, a necessidade de ter um posicionamento claro e diferenciado é fundamental. Conceituar a marca na cabeça do cliente é a chave para ser relevante na vida dessas pessoas e, convenhamos, os norte-americanos sabem fazer isso muito bem. O grupo Urban Outfitters, que faturou US$2,473 bilhões no ano fiscal de 2012 faz isso com maestria em três de suas marcas de vestuário: a própria Urban Outfitters, a Free People e a Anthropologie. Três marcas, três públicos e três posicionamentos completamente diferentes, demonstrados aos clientes por produtos, visual de loja e design completamente distintos.

Essa conceituação de marca pode ser usada também para criação, manutenção e revigoramento de conceitos. Um caso marcante de criação de conceito é o da Menscience, uma loja especializada em produtos e tratamentos de beleza para homens, algo, convenhamos, pouco comum no mercado. Produtos, visual da loja e atendimento focados nos homens criam o diferencial da marca.

Já ao construir uma nova mansão na Madison Avenue para abrigar a loja dedicada à sua coleção feminina e produtos para o lar, exatamente na frente da sua loja instalada na Rhinelander Mansion, de 1898, esta totalmente dedicada à linha masculina, fez com que a Ralph Lauren reforçasse a manutenção de seu já tradicional conceito de marca.

Acontece que às vezes é preciso revigorar conceitos que já foram sucesso incontestável. Esse foi o caso da Build-a-Bear. Com apenas 15 anos de estrada, a empresa viu que a atração de sua loja diminuía para as crianças cada vez mais “digitais” dos dias de hoje. Apesar do interesse pelos ursos de pelúcia ainda se manterem, a interação das criança com os elementos da loja necessitava ser revigorada e isso foi feito pela incorporação de novas tecnologias. Por exemplo, o banho no ursinho recém-criado, antes simulado com um sopro de ar, hoje é feito numa tela que apresenta bolhas ao ter o ursinho nas proximidades. Para chegar a essa e outra modificações a empresa contou com um grupo de crianças como consultores. Nada mais adequado.

Bem, independente de você estar criando, reforçando ou revigorando um conceito ou posicionamento, é fundamental, antes de tudo, que você tenha um. Caso isso não esteja claro para você, não o estará para seus funcionários e, sem dúvida, seus clientes também não o perceberão. Por isso, deixamos aqui quatro perguntas que você deve responder para se assegurar que seu posicionamento está claro. Se não conseguir respondê-las a contento, Houston, temos um problema.

  • Qual a razão de existir da sua loja?
  • O que ela veio fazer no mundo?
  • Se sua loja morrer, qual será o seu epitáfio?
  • Quem vai sentir falta dela?

Bons negócios.

NRF 2012: novos aprendizados e velhas constatações (1/7)

Maurício Morgado

A convenção da NRF (National Retail Federation), na sua edição 101, aconteceu nos dias 15 a 18 de janeiro de 2012. Havia dois anos que a convenção da NRF mostrava sinais de desânimo. O desempenho da economia norte-americana não ajudava e o tom de lamúria batia forte. Nesse ano, as coisas foram diferentes, o ânimo voltou, ainda que com cautela, e pudemos ver um certo otimismo no ar. A própria NRF reporta que 2012 foi um ano de quebra de recordes, com mais de 25.500 participantes de 78 países, dos quais cerca de 1.500 brasileiros, o maior grupo de estrangeiros da feira, na frente até do Canadá, bem mais perto de Nova Iorque do que para nós, convenhamos.

Mas, afinal, quais foram os grandes aprendizados e as principais discussões desse ano? Agrupei minhas impressões gerais em 7 grandes blocos, que serão postados em 7 vezes sem juros no meu blog:

  • Interdependência e globalização
  • Brasil, a bola da vez
  • Capitalismo consciente
  • Sustentabilidade
  • Techo-commerce
  • O papel da loja física
  • Velhas constatações, uma espécie de resumo do aprendizado das 12 últimas NRF´s que frequentei.

Boa leitura!

Interdependência e globalização

A palestra do presidente Bill Clinton foi a grande atração desse ano. Muito admirado em seu país e recebido em pé pela audiência, reforçou o potencial gerador de empregos do varejo e apresentou seus pensamentos acerca do que podemos chamar de interdependência e globalização. Carismático e com uma capacidade ímpar de simplificar assuntos complexos, Clinton lembrou a audiência que nesses tempos de globalização, com economias entrelaçadas e com o dinheiro se movimentando literalmente na velocidade da luz, temos (nós, a humanidade) grandes desafios a superar. Se por um lado nunca fomos tão ricos e prósperos, por outro esse nosso jeito de viver nos traz três grandes problemas:

Instabilidade: Com muita informação disponível, os agentes econômicos mudam suas apostas de uma hora para outra, balançando governos, desestabilizando moedas e criando incertezas como as que assolam a zona do euro ultimamente.

Desigualdade: Enquanto os países pobres lidam com escassez de recursos e lutam por construir seus sistemas políticos, econômicos, de saúde, transporte e previdência privada, os países mais ricos enfrentam a necessidade de reformar os seus, os quais já se mostram insustentáveis no longo prazo. Grandes desafios demandantes de conversas e negociações complexas.

Sustentabilidade: Paradoxalmente, enquanto os pobres resolvem seus problemas e ascendem economicamente, outra questão surge: não haverá planeta para sustentar esse novo patamar de consumo. Como lidar com o aquecimento global, com a escassez de combustíveis e matérias-primas e com a destruição dos habitats naturais da fauna e flora mundiais?

Ainda sobre a fala do Sr. Clinton, a menção que fez ao Brasil sobre como temos conduzido negociações com respeito às opiniões alheias e contraditórias, colocando potenciais inimigos à mesma mesa para discutir e buscar consenso, além do respeito que temos demonstrado por nossa biodiversidade e recursos naturais, fez os brasileiros interromperem sua fala para aplaudi-lo. Um belo momento verde e amarelo.