Tendências de Varejo 2016 – a era da inteligência e da experiência de compra

Impressões gerais sobre a NRF 2016 

Maurício Morgado, para a revista Gôndola

Apesar de termos mandado muito menos brasileiros para a feira esse ano, 1.135 contra 1.897 do ano passado (-40%), não fizemos feio. A situação econômica difícil no nosso país e o dólar nas alturas fez muitas pessoas procurarem opções mais baratas, reduzirem os dias da viagem e, no final das contas, perdemos só para o vizinho Canadá, com 1.239 participantes. Este ano 34 mil pessoas compareceram à feira – contra os 33.000 do ano passado – e 94 países mandaram representantes ao maior e mais tradicional evento de varejo do mundo, dessa vez na sua 105a. edição.

Mas, além das recordações da nevasca que acabou nos segurando lá por mais 3 dias além do planejado (aproveitamos para visitar lojas!), o que mais trouxemos para casa? Muito aprendizado. A consolidação de ideias do ano passado e novos pontos de atenção para um 2016 que não promete ser nada fácil para o varejo brasileiro. Vamos aos pontos mais importantes desse ano.

Millennials

Esse foi o assunto da moda em toda a convenção. Era difícil participar de uma palestra e não ouvir falar dos “millennials“. Mas, afinal, o que é isso, ou melhor, quem são esses? Os millennials nasceram no período que compreende o início dos anos 80 e o início dos anos 2.000 e têm entre 15 e 35 anos hoje em dia. Estima-se que sejam 2 bilhões de indivíduos no mundo. Muita gente mesmo.

Os millennials caracterizam-se por uma proximidade grande com a tecnologia, por ainda não terem atingido um alto padrão de renda, por uma certa inquietude em relação ao emprego tradicional, um certo desejo de fugir do modelo de carreira corporativa. Por conta disso, apresentam uma rotatividade no emprego e uma vontade de empreender muito maiores em relação às outras gerações. No que se refere ao consumo, estão mais preocupados com o PORQUÊ comprar algo do que simplesmente no QUE querem vender-lhes. Interessa-lhes mais as histórias por detrás das marcas do que os produtos em si.

Entender esse consumidor faz toda diferença. O CEO da Choice Hotels, Stephen P. Joyce, ressaltou em sua palestra que, enquanto os baby-boomers chegam a seus hotéis e querem desesperadamente ter acesso ao quarto, os millennials, além de preferirem não ter que falar com ninguém no processo de check-in, pouco se incomodam em esperar sentadinhos no lobby pelo quarto ficar pronto, desde que possam acessar a Internet nos seus telefones celulares.

Queridinha desse público, um caso bastante discutido na convenção foi o da Shinola. A empresa fabrica relógios, bicicletas, artigos de couro e agendas de alta qualidade e durabilidade, utilizando processos semiartesanais. Têm como ideal a preservação do artesanato e da beleza das técnicas de manufatura. Escolheram construir sua fábrica em Detroit com a ideia de revigorar a cidade e de trazer empregos de volta para os EUA. Esse tipo de história é perfeito para atingir os millennials: lhes dá o PORQUÊ comprar, muito mais do que o QUE comprar que tanto precisam para se engajar com uma marca. Visite o site shinola.com, navegue pela linha de produtos que você vai entender sobre o que estamos falando.

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SHINOLA NYC

No ramo supermercadista, um varejista norte-americano que entende muito bem os millennials é o Traders Joe. Trabalhando com uma linha de mercadorias extremamente enxuta (cerca de 2.400 itens, a maioria de marca própria), a loja entrega produtos de qualidade, focados em praticidade, adequados ao bolso e ao gosto desse consumidor, mais preocupado com a qualidade e saudabilidade dos alimentos. Um sucesso, sem contar sua história, original da Califórnia e com um pé no surf e em estilo de vida mais despojado.

Adeus Omnichannel, bem-vindo Onechannel

Esse ano pouco se falou de omnichannel e quade nada de multicanal. Já se parte do princípio de que as empresas varejistas atuam dessa forma, de que é mandatório ter presença online e de que um percentual significativo das vendas ocorre em dispositivos móveis (e estamos falando de cerca de 1/4 dessas vendas). Segundo Sir Charlie Mayfield, CEO da John Lewis, grupo inglês que detém o controle da loja de departamentos de mesmo nome e dos supermercados Waitrose, “a noção de dois canais não é saudável”. Para ele, “a era do multicanal acabou, temos que tratar tudo como um canal só, onechannel”.

A ideia de Mayfield é muito provocadora e interessante. As pessoas querem se relacionar com a marca do varejista, independente do ponto de contato – e querem fazê-lo sem perceber diferenças de tratamento entre os canais. Não lhes importa se o contato está sendo feito no celular, no televendas, no quiosque, no site ou na loja física.

Dos dados à inteligência artificial

O mundo cada vez mais digitalizado gera uma quantidade de dados incríveis à disposição dos varejistas. O desafio é organizar tudo isso, tirar informações úteis para o negócio e aproveitar esse mar de dados para auxiliar o cliente em seu processo de compra. Na feira foi possível ver diversas soluções para contagem de tráfego de clientes em loja (com filmagem e classificação automática de gênero e faixa etária de cliente). Também há sistemas que buscam identificar a presença do cliente na loja a partir de seu smartphone, quer seja pelo acompanhamento do sinal do celular, quer seja pela utilização de beacons através dos quais o cliente pode interagir com a loja e seus produtos. Identificado o cliente, o diálogo pode ser estabelecido no próprio celular, reconhecendo-se padrões de compra, eventuais necessidades de informação, dirigindo-lhe ofertas e demais interações que possam interessar. É difícil de imaginar até onde a riqueza que isso traz para programas de fidelização e mineração de dados pode nos levar.

Esse ano a inteligência artificial ganhou espaço com uma aplicação no varejo. Muitos de nós já experimentamos assistentes digitais como Google Now, Siri e Cortana mas, que tal termos um desses para auxiliar na escolha de produtos? Foi o que a North Face apresentou juntamente com a XPS. Utilizando o supercomputador Watson da IBM a empresa desenvolveu um aplicativo através do qual, em linguagem natural, o cliente pode interagir e obter a indicação da jaqueta mais indicada para o tipo de esporte que irá realizar. É isso mesmo, você conversa com o software, responde perguntas como se estivesse falando com um vendedor, e termina com a indicação do produto mais adequado às suas necessidades.

O novo papel da loja física

Com esse novo contexto de Onechannel, cabe agora discutir o novo papel da loja física e o que ela deve prover ao consumidor para poder atraí-lo. As lojas físicas mais interessantes têm oferecido possibilidades de descoberta, de personalização e de experiências sensoriais inusitadas. Afinal, se fosse somente para comprar produtos, porque não fazê-lo à distância, pelo smartphone, por exemplo?

A loja da Nixon, fabricante de relógios low tech e sucesso entre os millennials, tem em suas lojas um artesão que monta o relógio na frente do cliente a partir de um kit de combinações previamente estabelecidas. O cliente também pode personalizar a parte de trás do relógio com inscrições feitas a laser na própria loja. Com cerca de US$ 150,00 é possível fazer essa personalização.

A Muji, que oferece produtos com design japonês em roupas, materiais para casa e papelaria em geral, inaugurou uma loja nova na Quinta Avenida que é a própria materialização da experiência de compra. Com mais de 700 lojas no mundo, nessa segunda loja de Nova Iorque o varejista criou espaços onde é possível personalizar carimbos, aromas para difusores, descansar em grandes e espaçosos puffs e, simplesmente, ver o tempo passar. A curiosidade que os produtos de estilo japonês contemporâneo provoca dá vontade de ficar por lá um tempão. Com as fotos a seguir dá para ter uma ideia do espírito da loja.

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MUJI QUINTA AVENIDA

A Rough Trade foi outro caso marcante muito comentado por lá. Aberta originalmente em 1976 em Londres, a revenda de discos sofreu com a música digital e hoje conta com três lojas, duas em Londres e uma em Williamsburg, no Brooklyn. O aprendizado da época do sofrimento digital fez a loja ser realmente especial. Há um café, duas mesas de ping-pong com máquinas que dispensam as bolinhas por US$ 0,25, um auditório para shows com bandas de música, bicicletário, espaços para simplesmente ficar e relaxar com os amigos e muitos LPs e CDs para venda. Sim, muitos LPs, os antigos discos de vinil que voltaram com força ultimamente. Fazendo jus ao nome Rough (bruto, mal-acabado), a loja toda tem o piso de cimento queimado, diversos ambientes foram montados com containers soldados entre si e tudo é muito rústico, mas, estranhamente, caloroso e acolhedor. Veja as fotos para entender.

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Gente

O varejo, lá na ponta, é feito de gente e o momento mais tocante dessa NRF foi trazido pelo general Colin Powell, hoje com 78 anos e aposentado. Ele foi o 65o. secretário de estado do presidente Bush e serviu como assessor de segurança do presidente Reagan. Powell contou que quando ainda era um adolescente no Bronx, um judeu, dono de uma loja de móveis e brinquedos, o puxou de lado um dia e ofereceu 50 centavos por hora para descarregar um caminhão. Ele aceitou e, no final do dia, o proprietário perguntou se Powell voltaria no dia seguinte. Powell assim o fez por diversos anos, no verão e no Natal.

“O que eu me lembro vividamente é de ter aprendido tudo sobre o trabalho”, disse ele. Aprendeu a chegar na hora e perceber o que estava acontecendo na loja, fazendo-se indispensável por ali. Powell também pegou o suficiente de iídiche para mostrar aos clientes os produtos em estoque e entender o que eles diziam um ao outro, tudo isso enquanto pensavam que ele não entendia o que estavam falando. Assim, discretamente, ele podia contar ao proprietário da loja o quanto as pessoas esperavam pagar pelos produtos vendidos.

A lição de vida veio alguns anos mais tarde. O proprietário da loja mais uma vez o chamou de lado para uma conversa e disse-lhe que a loja iria passar para sua filha e para o seu genro. Disse também que ele não teria futuro ali e, como era um bom garoto, deveria estudar para estar pronto para outras oportunidades.

“Naquele momento”, disse Powell, “ele mostrou que se importava comigo. Isso me marcou para o resto da minha vida”. Segundo ele, valorizar os outros e inspirar confiança e respeito são princípios tão importantes no varejo, como em qualquer outro lugar que requeira liderança.

O general deixou uma frase muito marcante e que pode ser inspiradora para muitos varejistas: “Se você confia nas pessoas, você deve lhes dar poder e autonomia. Elas acreditarão em você e no poder da sua organização.”

Sua fala emocionou pela verdade e real sentimento que passou. No meu ponto de vista, foi o ponto mais alto da NRF esse ano.

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COLLIN POWELL NA NRF

E qual varejista andou colocando as pessoas em primeiro lugar? Foi a Microsoft. O caso foi apresentado na feira e pudemos constatar pessoalmente que o atendimento e o clima da loja são excepcionais. Não é a primeira loja da empresa mas essa da Quinta Avenida é a flagship em Nova Iorque. O que poderia parecer uma imitação da loja da Apple à primeira vista, se transforma em uma experiência encantadora pelo nível e dedicação do atendimento das pessoas que ali trabalham. Ainda lembro da simpatia da Marcela, de família colombiana, que me atendeu na terceira visita que fiz à loja. E nas outras duas a impressão havia sido a mesma.

Tecnologias disruptivas

Duas tecnologias que foram enfatizadas esse ano e que têm um alto poder disruptivo, particularmente por oferecerem potencial para a desintermediação. A primeira é a impressão 3-D, através da qual objetos podem ser feitos sob demanda, um a um, sem a necessidade de fábricas ou estruturas de distribuição. Há modelos de impressoras 3-D que custam US$ 2.000,00 e o caso mais notório de sua aplicação é o da Normal, empresa que, a partir da digitalização da imagem do pavilhão auricular do cliente, imprime fones de ouvido com encaixe perfeito às curvas de cada orelha.

O segundo caso marcante apresentado esse ano foi o da tecelagem automatizada. A premiada jovem estilista Natalia Allen fundou uma empresa que utiliza robôs para produzir vestuário automaticamente. As peças saem sem costura e prontas para uso da máquina. Entra o fio, sai o vestido.

Há uma terceira tecnologia, a de visualização de realidade em 3-D, que promete mudar a experiência de compra, tanto na loja quanto online. Usando óculos especiais e fones de ouvido o cliente pode ter uma experiência de grande imersão e ser transportado para ambientes virtuais em três dimensões. Esses ambientes podem ser, por exemplo, paisagens relaxantes, o interior de um veículo que se queira demonstrar ou mesmo o passeio virtual por uma loja. As escolhas são feitas através de “cliques” dados com piscadelas. O Oculus Rift é o grande exemplo dessa tecnologia, mas você já pode brincar em casa com o Google Cardboard.

Na área de serviços dois casos foram apresentados com a pegada criativa e transformadora de mercados que já vimos em Netflix, Uber e Air BnB. Tratam-se da Gleem e do HelloAlfred. As fundadoras da Gleem conceberam uma empresa na qual interessados em se desfazerem de suas joias podem colocá-las para avaliação, vendê-las e receber o pagamento em dinheiro ou, se preferirem, em outras joias. As peças ficam em consignação, são transportadas pela Brinks e avaliadas pelo Lloyds de Londres. O caso do HelloAlfred é também muito interessante. Ao filiar-se ao site, o cliente contrata um mordomo pessoal para fazer-lhe diversas tarefas semanais, desde compras, lavanderia, regar as plantas e coisas assim.

Mudança da relação com a comida

Como o principal público desse relato é supermercadista, vale registrar as tendências mais relacionadas à alimentação que apareceram por lá. Particularmente em relação aos millennials, lhes interessa a comida real, algo que vai além da saudabilidade em si. Se houver uma história suportando a marca, melhor ainda. O sucesso da hamburgueria Shake Shack, que nasceu de um carrinho de hot dog para apoiar a entidade de conservação do Madison Square Park em 2001 explica um pouco da relação desse público com a comida. Em 2004 conseguiram a licença para um quiosque de hambúrguer nessa mesma praça e hoje estão em 45 endereços nos EUA e presença internacional na Turquia, Japão, Oriente Médio, Rússia e Reino Unido. Essa história (e os deliciosos hambúrgueres, claro), ajudam a explicar seu sucesso.

Marian Salzman, CEO da Havas PR North America, comentou que uma das grandes tendências de mercado seria o desaparecimento do hábito de preparar alimentos a partir de ingredientes frescos em casa. Numa época em que programas e livros de culinária fazem grande sucesso e que os chefs são tratados como celebridades, soa paradoxal. Mas, quantos, de verdade, reproduzem aquelas receitas em casa?

Sem abandonar a preocupação com a saúde e a origem dos ingredientes, a palestrante vislumbra haver espaço enorme para as refeições fáceis de preparar, desde que saudáveis e não-processadas. Alimentos que possam ser preparados facilmente em casa, quase prontos, com grande apelo à comodidade, são uma grande oportunidade para fabricantes e varejistas. Salzman alerta que quanto mais o varejo estiver envolvido com o fornecimento desse tipo de alimento, mais deverá se preocupar com sua qualidade nutricional e saúde dos seus clientes.

Resumindo

Mais do que nunca, a loja física marcou presença esse ano. Tem seu lugar indispensável no mix varejista, mas deve ser repensada. Seu novo papel é de fortalecer a marca, intensificar a experiência do consumidor com os produtos e serviços, tirá-lo da rotina, transportá-lo para momentos de prazer e relaxamento. Mas isso não basta. A riqueza de dados à disposição do varejista permite que a experiência do cliente seja cada vez mais personalizada, que suas preferências e gostos sejam conhecidos, que seu momento de vida seja considerado nas ofertas e comunicações da empresa. A junção de tecnologia, ambiente de loja inspirador e, sobretudo, equipe (gente!) motivada e qualificada para entregar atendimento inspirador continuará fazendo toda a diferença.

NRF 2012: novos aprendizados e velhas constatações (1/7)

Maurício Morgado

A convenção da NRF (National Retail Federation), na sua edição 101, aconteceu nos dias 15 a 18 de janeiro de 2012. Havia dois anos que a convenção da NRF mostrava sinais de desânimo. O desempenho da economia norte-americana não ajudava e o tom de lamúria batia forte. Nesse ano, as coisas foram diferentes, o ânimo voltou, ainda que com cautela, e pudemos ver um certo otimismo no ar. A própria NRF reporta que 2012 foi um ano de quebra de recordes, com mais de 25.500 participantes de 78 países, dos quais cerca de 1.500 brasileiros, o maior grupo de estrangeiros da feira, na frente até do Canadá, bem mais perto de Nova Iorque do que para nós, convenhamos.

Mas, afinal, quais foram os grandes aprendizados e as principais discussões desse ano? Agrupei minhas impressões gerais em 7 grandes blocos, que serão postados em 7 vezes sem juros no meu blog:

  • Interdependência e globalização
  • Brasil, a bola da vez
  • Capitalismo consciente
  • Sustentabilidade
  • Techo-commerce
  • O papel da loja física
  • Velhas constatações, uma espécie de resumo do aprendizado das 12 últimas NRF´s que frequentei.

Boa leitura!

Interdependência e globalização

A palestra do presidente Bill Clinton foi a grande atração desse ano. Muito admirado em seu país e recebido em pé pela audiência, reforçou o potencial gerador de empregos do varejo e apresentou seus pensamentos acerca do que podemos chamar de interdependência e globalização. Carismático e com uma capacidade ímpar de simplificar assuntos complexos, Clinton lembrou a audiência que nesses tempos de globalização, com economias entrelaçadas e com o dinheiro se movimentando literalmente na velocidade da luz, temos (nós, a humanidade) grandes desafios a superar. Se por um lado nunca fomos tão ricos e prósperos, por outro esse nosso jeito de viver nos traz três grandes problemas:

Instabilidade: Com muita informação disponível, os agentes econômicos mudam suas apostas de uma hora para outra, balançando governos, desestabilizando moedas e criando incertezas como as que assolam a zona do euro ultimamente.

Desigualdade: Enquanto os países pobres lidam com escassez de recursos e lutam por construir seus sistemas políticos, econômicos, de saúde, transporte e previdência privada, os países mais ricos enfrentam a necessidade de reformar os seus, os quais já se mostram insustentáveis no longo prazo. Grandes desafios demandantes de conversas e negociações complexas.

Sustentabilidade: Paradoxalmente, enquanto os pobres resolvem seus problemas e ascendem economicamente, outra questão surge: não haverá planeta para sustentar esse novo patamar de consumo. Como lidar com o aquecimento global, com a escassez de combustíveis e matérias-primas e com a destruição dos habitats naturais da fauna e flora mundiais?

Ainda sobre a fala do Sr. Clinton, a menção que fez ao Brasil sobre como temos conduzido negociações com respeito às opiniões alheias e contraditórias, colocando potenciais inimigos à mesma mesa para discutir e buscar consenso, além do respeito que temos demonstrado por nossa biodiversidade e recursos naturais, fez os brasileiros interromperem sua fala para aplaudi-lo. Um belo momento verde e amarelo.

The American Girl Place

Caso muito citado com exemplo de Marketing Experiencial, a The American Girl é o típico varejista que você precisa visitar um dia na vida. Focada em meninas de até 12anos de idade suas loja são um sucesso e transformaram-se em verdadeiros pontos turísticos.

A empresa estabeleceu-se como Pleasant Company em 1985, fundada por Pleasant T. Rowland, ex-educadora e autora de materiais educacionais. Ela criou a marca American Girl como uma maneira de educar e entreter garotas com livros de qualidade, bonecas e brinquedos, integrando aprendizado e diversão, enquanto enfatizava importantes valores tradicionais norte-americanos.
A Mattel, maior fabricante mundial de brinquedos, adquiriu a American Girl em 1998. A empresa continua a operar como uma subsidiária independente em Middleton, Wisconsin. Em julho de 2000, Ellen L. Brothers sucedeu Pleasant T. Rowland como presidente da American Girl e vice-presidente executiva da Mattel.
Os produtos American Girl são vendidos por catálogo, pela Internet e pelas lojas American Girl Place. Os livros são também encontrados em livrarias por todo o país.
A empresa é focada em marketing direto e tem somente três lojas nos Estados Unidos (Chicago, Nova Iorque e Los Angeles – esta última inaugurada em abril de 2006).
Na loja da 5a. Avenida em Nova Iorque, para se ter uma idéia de onde a experiência de compra pode chegar, é possível encontrar:
  • Um concierge, recepcionando e orientando os clientes que chegam à loja.
  • Uma livraria onde se vendem livros que contam estórias sobre as bonecas à venda.
  • O preço da boneca básica é de US$ 105,00, numa oferta que inclui mais um personagem, o cachorrinho Coconut. Essa família de bonecas é bastante vasta e permite que a menina pode escolher a que mais se assemelhe fisicamente a ela.
  • Um salão de beleza para bonecas, onde por US$ 10 é possível mudar o penteado de sua boneca.
  • Grande oferta de roupas iguais para as meninas e para as bonecas.
  • Um hospital de bonecas, local onde são “internadas” para conserto.
  • Uma área para a família de bonecas históricas. Por exemplo, uma delas viveu na época da depressão, outra foi uma escrava que quer ser libertada, outra uma pioneira, sempre com estórias relacionadas ao desenvolvimento do país e que podem ser lidas nos livros vendidos na livraria da loja.
  • O teatro oferece lugares para cerca de 200 pessoas. Informações sobre as peças e compra de ingressos podem ser obtidas no concierge.
  • Um restaurante/café onde as bonecas são acomodadas em cadeiras especiais e servidas pelas garçonetes.

Seguem alguns dados da empresa:

  • Mais de 117 milhões de livros American Girl foram vendidos desde 1986.
  • Emprega 1.800 pessoas fixas, podendo chegar a 4.700 durante a alta temporada.
  • Mais de 13 milhões de bonecas American Girl foram vendidas pelo catálogo, lojas e website desde 1986. Mais de 95% das garotas entre 7 e 12 anos de idade conhecem as bonecas American Girl e ela só perde para a Barbie na categoria.
  • O catálogo da American Girl é um dos 25 maiores dos EUA.
  • Mais de 650.000 garotas assinam a revista American Girl, a maior publicação infantil dedicada à faixa etária acima de 8 anos.
  • Desde sua abertura em Novembro de 1998, a loja de Chicago recebeu mais de 19.000.000 de visitantes, serviu 800.000 refeições e teve 400.000 expectadores no teatro (últimos dois dados atualizados até 2005).
  • A loja de Nova Iorque, aberta em novembro de 2003, já recebeu 2.000.000 visitantes (dados de 2006).
  • O site American Girl recebe 23 milhões de visitantes por ano.

Atualmente a American Girl Place desenvolve novo formato de loja e inaugurou em Atlanta e Dallas suas primeiras unidades American Girl Boutique and Bistro, um formato menor que as flagships existentes em Nova Iorque, Chicago e Los Angeles, mas com mais espaço dedicado a salas para festas infantis. Segundo a empresa, para muitas pessoas a visita a uma flagship American Girl é uma experiência para a vida inteira, mas o conceito Boutique and Bistro pretende tornar a marca mais acessível e estimular o relacionamento das clientes com a empresa. Assim como acontece nas flagships, o novo formato conta com um restaurante, mas a ambientação é mais informal e não existe a possibilidade de fazer reservas. O conceito Bistro também conta com vários salões de festa, para que as clientes possam celebrar, junto com suas bonecas, datas importantes de suas vidas (das meninas e das bonecas).

Fonte: http://www.americangirl.com e Portal Gouvêa de Souza & MD 4/1/2008