Organizações Digitalmente Integradas

Maurício Morgado


Os aprendizados sobre a nova jornada de compras, muito discutida nos últimos anos, começam a tomar forma e consistência no dia-a-dia das operações de varejo e o tal do omnichannel seamless (sem costuras perceptíveis entre seus componentes) começou a chegar.  Já temos operações com um nível de transformação digital maduro a ponto de podermos dizer que essas empresas são digitalmente integradas.

Organizações Digitalmente Integradas (ODI) – Características


Mas, o que caracteriza uma organização digitalmente integrada, uma ODI, para os íntimos? Nesse tipo de empresa os sistemas são integrados. O estoque é acessado por todas as interfaces com os clientes e é possível saber quantas unidades disponíveis existem em cada canal ou depósito. Os dados de compra dos clientes são armazenados, cupom a cupom, permitindo o uso de inteligência artificial para identificar padrões de consumo e fazer recomendações e comunicação personalizadas. Os funcionários da loja física têm acesso às informações dos clientes que estão atendendo, além de estarem o tempo todo conectados entre si por meio de softwares de comunicação e de monitoramento de desempenho. É tudo tão integrado que o consumidor se sente único no relacionamento com a marca.  

Essas organizações reconhecem a nova jornada de compras e usam as informações de clientes para eliminar qualquer fonte de atrito que possa surgir. Sabem que os clientes passam por diversos canais antes de decidir a compra, entendem seus diversos momentos e são capazes de entregar experiências ótimas, independentemente de qual a forma de compra eleita por ele. A combinação do online com o offline é feita com maestria pelas ODI, sempre em busca de oferecer uma experiência de fato seamless para o cliente. Ele não consegue perceber mudanças de plataformas ou de tratamento. De novo, se sente único no relacionamento com a marca. 

Um caso que chama muito a atenção é o da conhecida Nordstrom, empresa que fez 120 anos agora em 2020, com seu conceito Local. Essa loja de departamentos da velha guarda, ainda administrada pela família fundadora, consegue agora trazer as novidades do mundo digital integradas ao mundo offline, prestando serviços complementares aos clientes da rede em uma loja muito menor e recheada de mimos. O segundo caso, é o da Peloton, uma academia de ginástica virtual focada em spinning que integra de forma exemplar elementos do mundo online com elementos do offline, integração essa que já veio de berço. Vamos conhecer essas duas histórias em mais detalhes.  

NORDSTROM LOCAL

Foi criada com o intuito de ser um centro de serviços para os clientes do bairro. O conceito lançado no outono de 2017 na Califórnia e Nordstrom Local já conta com duas lojas em Nova York. Trata-se de um centro de serviços para apoiar as pessoas que compraram nas lojas da marca mãe. Com metragem de cerca de 200 m2, essas lojas nem de longe lembram as gigantescas lojas de departamento típicas. Aqui é possível fazer alterações e ajustes de roupas, conserto de sapatos, retirar suas encomendas, embalar para presente, devolver mercadorias compradas – mesmo que de concorrentes da empresa (desde que etiquetadas), ter assessoria de aconselhamento pessoal sobre as roupas que mais combinam com você e aí, no caso das lojas Nova York oferecem uma parceria com uma empresa que é especializada em lavar e limpar carrinho de bebê. Há pouquíssimos itens para comprar nessas lojas, no máximo 10 ou 15 itens. Há também exibições de produtos – ao apontar o app da loja para elas, este reconhece o produto só pela imagem e encaminha o cliente para comprar o produto online. Apelando para o senso de comunidade, a loja também funciona como um centro de recebimento de doações de roupas. Tudo isso com a oferta graciosa de água Perrier e sucos diversos, espaço e biscoitinhos para seu animal de estimação e um atendimento especial.

Fachada da loja no Upper East Side


Interior da loja e a lista de serviços disponíveis



Mercadorias compradas online a serem retiradas



Espaço para alfaiate



Espaço para assessoria individual de moda



Aviso que aceitam devoluções de outras empresas



Embalagens para presente e cartões

 

PELOTON

Fundada em 2012 e sediada na cidade de Nova York, a Peloton tem como principal produto uma bicicleta estacionária que permite que os usuários participem remotamente de aulas de spinning transmitidas do estúdio de fitness da empresa e pagas por meio de um serviço de assinatura mensal. A bicicleta é bastante sofisticada, oferece medições diversas e custa US$ 2.245,00 (isso mesmo!) e conta com uma tela de 22 polegadas onde é possível assistir as aulas gravadas diariamente e transmitidas de dois estúdios da empresa. Além disso há o preço de U$ 39,00 pela assinatura mensal. Há também a opção de dividir o pagamento da bicicleta em 39 meses, ao preço mensal de US$ 59,00 mais os US$ 39,00 de assinatura do serviço. A assinatura dá acesso 24/7 a uma biblioteca de aulas gravadas para uso sob demanda. Esse estúdio é aberto ao público com aulas diárias que não exigem pagamento. Há também aulas com esteiras e remo da marca, essas custam US$ 4.295,00. Oferecem também um aplicativo com aulas de ciclismo, corrida, ioga e exercícios de fortalecimento cuja assinatura custa US$ 12,99 por mês e não depende dos equipamentos da empresa.
A empresa já tem suas ações listadas em bolsa, oferece 77 de showrooms de varejo nos EUA, 9 no Reino Unido, 7 no Canadá e 6 na Alemanha. Nessas lojas é possível comprar os equipamentos, seus acessórios, roupas esportivas e conhecer mais sobre como funciona o sistema. Já conta com 1,6 milhões de assinantes no mundo.

A bicicleta da Peloton


Uma loja Peloton  



Texto originalmente publicado no site do FGVcev
https://cev.fgv.br/noticia/organizacoes-digitalmente-integradas

Natura compra a Avon

Jornal da Band, 24/5/2019

Em colaboração para o Jornal da Band ontem, comentei sobre a vantagem da Natura, agora com presença internacional reforçada, poder explorar a fama dos ingredientes naturais brasileiros. Lembrei também sobre a necessidade constante da empresa buscar novas formas de distribuição, visto que as tradicionais revendedoras, tanto da Avon quanto da Natura, tendem a perder espaço para sistemas mais modernos e eficientes.

A omnicanalidade afeta as duas empresas impiedosamente. As marcas têm potencial para venda pela Internet, para montarem suas próprias lojas, para distribuírem no varejo tradicional, enfim, podem exercer muitas alternativas. Entretanto, o conflito de canal que se estabelecerá com a rede de revendedoras (sem falar na dívida histórica que as duas marcas têm com elas), é algo a ser tratado com muito carinho.

De maneira geral, dado o conhecimento, o valor e a imagem positiva das duas marcas, penso que foi um passo muito importante e positivo. Há acertos a fazer, mas a administração da Natura tem provado ser de nível e excelência internacionais.

Para assistir a ótima matéria da jornalista Olívia Freitas, clique no link a seguir: Natura amplia atuação no mercado internacional

Em busca do super APP

Quem vai ser o nosso Alipay? Muitos estão tentando seguir os passos do gigante chinês nascido em janeiro de 2004. Em março de 2018 o Alipay já tinha 870 milhões de usuários e era o maior provedor de serviços de pagamentos móveis do mundo.

Google Pay, Apple Pay e outros grandões já estão por aqui, mas ainda longe de desbancarem os cartões de crédito e de débito. Será que alguém fora do sistema financeiro (bancos e cartões) conseguirá vencer a guerra no Brasil?

FAO Shwarz reabre em Nova Iorque

A FAO Schwarz retorna à Big Apple esta semana, três anos depois de fechar sua famosa loja na Quinta Avenida, oferecendo aos compradores uma experiência típica de loja física, inacessível online, incluindo o piano gigante que Tom Hanks tocou no filme Big.

David Conn, CEO da ThreeSixty Brands, cuja empresa-mãe, ThreeSixty Group, comprou a FAO Schwarz em 2016 da Toys R Us, declarou na entrevista abaixo à CNBC que “eles têm uma marca de 150 anos que já era “experiencial” antes de experiencial ser algo que estivesse na moda”.

A nova megastore da FAO Schwarz, localizada na Rockefeller Plaza, abrirá  sexta-feira, 16/11/2018 com tudo, apresentando desde shows de mágica ao vivo, estações onde carros personalizados de controle remoto poderão ser montados e até um centro de adoção de bonecas onde as crianças serão entrevistadas por funcionários vestidos como enfermeiras e médicas para garantir que esteja “aptos” a cuidar da boneca.

Cerca de 45% dos produtos serão exclusivos e não poderão ser encontrados em outros lugares. A nova FAO Schwarz também planeja estabelecer presença permanente no Canadá e na China e abrir lojas pop-up na Espanha, Austrália e Londres.

Argos já era omnichannel antes de inventarem o termo

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A Argos é uma varejista britânica de catálogos que opera no Reino Unido e na Irlanda, e hoje é uma subsidiária da Sainsbury’s desde 2016. A empresa comercializa tanto em lojas físicas, quanto online, com mais de 845 lojas de varejo, recebe 29 milhões de clientes por ano nas lojas físicas e quase um bilhão de visitantes online por ano, sendo hoje um dos maiores varejistas de rua do Reino Unido. Foi fundada em 13 de novembro de 1972, por Richard Tompkins e, curiosamente já pertenceu à BAT (Souza Cruz, Brasil).

A foto acima mostra uma loja de rua e a outra aqui em baixo, no corredor de entrada de um supermercado Sainsbury’s.

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O mais interessante é que essas 845 lojas praticamente não têm estoque. Funcionam como pontos de pedido nos quais o cliente folheia catálogos ou acessa tablets para encomendar a mercadoria que vai ser entregue na sua casa depois. Itens menores, como celulares, por exemplo, poderão estar disponíveis para levar na hora, mas geladeiras, fogões e big tickets em geral, tipicamente serão entregues na casa do cliente depois.

Catálogos para consulta na loja

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Recentemente iniciaram vendas com tablets

Interessante também é que nas lojas não há exposição de produtos. Os que estão disponíveis para levar ficam no estoque, bem guardados e escondidinhos. Veja na foto a seguir o balcão de atendimento dos clientes (que esperam em fila única) e, ao fundo, à direita, o estoque da loja.

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IMG_20180504_121120085Comprando até 18h00, a entrega de certos produtos pode acontecer até 22h00.