Por Maurício Morgado.
Baby-boomer é um termo cunhado pelos norte-americanos para designar os consumidores nascidos depois da II Guerra Mundial, no século passado. O período de prosperidade que se seguiu após o final da guerra trouxe um boom de bebês pelo mundo afora, daí o nome baby-boomer. Para ser considerado um baby-boomer nos EUA a pessoa deve ter nascido entre 1946 e 1964, ou seja, ter entre 45 e 63 anos de idade hoje, em 2009. Caso o nascimento tenha ocorrido entre 1965 e 1991 o indivíduo faz parte da chamada Geração X e se nasceu entre 1982 e 2001 do grupo dos Millennials, mas isso é outra história.
Enquanto lá os boomers representam 76 milhões de pessoas[1], aqui no Brasil temos quase 36 milhões de pessoas nessa faixa de idade. No nosso país esse grupo cresceu 39% nos últimos 7 anos, contra o crescimento de 16% da população brasileira com um todo. Bem, não é novidade que nossa população esteja envelhecendo, por isso esse crescimento acima da média nesse grupo etário.
| Faixa etária | Censo 2000 | PNAD 2007 | Crescimento |
| 45 a 49 anos | 8.721 | 11.612 | 33% |
| 50 a 54 anos | 7.062 | 10.019 | 42% |
| 55 a 59 anos | 5.444 | 8.110 | 49% |
| 60 a 64 anos | 4.600 | 6.164 | 34% |
| TOTAL GRUPOS | 25.827 | 35.905 | 39% |
| TOTAL POPULAÇÃO | 169.799 | 196.784 | 16% |
Fonte: IBGE (Sidra) – Censo 2000 e PNAD 2007
CARACTERIZANDO OS BOOMERS
Mas, o que há de especial nesse grupo de consumidores?
O primeiro ponto importante é que eles não se sentem velhos. O boomer típico, de 50 anos de idade, se sente como tivesse 35. Por isso, os boomers querem fazer diferente e o estereótipo da velhinha de 60 anos é absolutamente rejeitado por eles. Boomers de 60 anos não têm cara de velhinha! Portanto, cuidado com sua comunicação ao falar com esse público!
Uma outra diferença fundamental entre os boomers e as gerações mais novas encontra-se nas motivações pessoais. Entre os 20 e os 40 anos as pessoas sentem-se imortais, o esforço pessoal é focado em ser alguém e a sensação geral e que é possível moldar o mundo às nossas necessidades. Já na faixa entre os 40 e os 60 anos percebe-se que a realidade não é tão boa assim e as pessoas iniciam uma busca por significado na vida. De maneira geral, até os 40 o foco é no “ser social”, depois dessa idade o foco passa a ser o “eu interior”.
Outro aspecto a ressaltar é que o ciclo de vida da família dos boomers é diferente do vivido pelas gerações anteriores. A idéia de ser estudante até 20 e poucos anos, casar com cerca de 25, dedicar-se à carreira até mais ou menos os 65, ter e criar filhos a partir dos 30 e aposentar-se por volta de 65 anos não se aplica aos boomers. Simplesmente a vida deles não é assim! Ocupam os mais diversos papéis nas mais diversas idades: separam-se e casam de novo, são avós e pais de bebês ao mesmo tempo e iniciam carreira de empreendedor após perderem o emprego tradicional, nada muito certinho e linear como a geração anterior.
Culturalmente eles são pioneiros: viram o homem pisar na Lua, foram hippies, assistiram o fim da Guerra Fria, a liberação feminina, o rock & roll, a queda do muro de Berlim, a revolução sexual, o movimento gay, a revolução da informática e da Internet, o surgimento das preocupações ambientais e foram incrivelmente impactados pela televisão de massa. No Brasil passaram pelos tempos sombrios da ditadura, do milagre econômico, da retomada da democracia e curtiram a bossa-nova, a jovem-guarda, a tropicália os embalos de sábado à noite e a força do rock nacional, alguns com direito à participação no Rock in Rio. É natural que não se sintam velhos – foram atores das grandes mudanças que transformaram o mundo e o nosso país. Eles podem! Julgam-se merecedores, querem estar no controle, valorizam a ética, são otimistas e rejeitam o status quo.
UM CASO DE SUCESSO
Nos EUA a Chico’s é um exemplo de varejista que se propõe a interpretar as tendências de moda para mulheres boomers. Enfatizando um caimento leve e confortável, a maioria dos seus produtos é feita de fibras naturais (algodão, linho e seda), com alguma presença de sintéticos. Oferece também acessórios como bolsas, cintos, lenços e bijuteria, inclusive relógios. O design dos produtos é desenvolvido pela própria empresa e a fabricação terceirizada. Suas coleções caracterizam-se por:
- Conforto: é a primeira preocupação da empresa. Suas calças e saias têm elástico na cintura e as jaquetas são desestruturadas. Os boomers tendem a estar acima do peso e já não valorizam grandes decotes e saltos altos.
- Exclusividade: as lojas e o catálogo oferecem linha própria, inspirada nas diversas culturas globais, o que tem tudo a ver com a diversidade valorizada pelos boomers.
- Facilidade de uso e cuidado: há uma linha de roupas de viagem, por exemplo, cujos produtos são à prova de amassados. Os boomers continuam ativos, quer seja profissionalmente, quer seja para lazer.
A empresa iniciou em 1983 na Flórida e hoje pertence a um grupo que administra mais de 1.000 lojas. Sob a marca Chico´s estão 617 delas e outras 38 Chico´s Outlet. Essas lojas faturaram US$ 1,2 bilhões no ano fiscal que terminou em fevereiro de 2008 e, segundo a empresa, com margens mais altas do que a média do setor. Os boomers podem pagar mais…
PREPARANDO-SE PARA ATENDER OS BOOMERS
Para os varejistas interessados em atender os boomers é importante saber que, independentemente da mentalidade jovem, a idade lhes cobra seu preço e esses varejistas devem preparar suas lojas para isso. Por exemplo, os boomers apresentam desconforto em ambientes com excesso de estímulos, sua visão perde a capacidade de discernir cores (sem falar das letras pequenas), sua agilidade e flexibilidade para manusear objetos fica reduzida (daí o sucesso da linha Good Grips de utensílios domésticos com design ergonômico) e, conforme mencionado, tendem a sofrer mais com a obesidade. As lojas e os produtos devem ser desenhados para ajudá-los a superar essas dificuldades.
Do ponto de vista de atendimento, os boomers odeiam ser um número. Querem atendimento diferenciado, personalizado, alguém treinado para ouvi-los e que os trate como indivíduos – lembre-se, foram eles que passaram a vida lutando pelo respeito à individualidade.
Em termos de experiência de compra, querem algo autêntico, que os ajude a ser alguém. Não valorizam as marcas e lojas pelo prestígio social que trazem, eles já passaram dessa fase de busca de reconhecimento social e estão em busca de desenvolvimento interior. Sendo assim, não é a marca de chocolate que os vai seduzir, mas a loja que permita que entrem em contato com o mundo do chocolate, como é plantado e produzido, seus diferentes nuances, sabores e cores e, inclusive, o nível de responsabilidade social dessa empresa chocolateira. Nesse sentido, Godiva perde espaço para a boutique de chocolates da esquina onde é possível assistir à fabricação das guloseimas e conversar com a proprietária que fez o curso de chocolatier na Suiça.
E não se esqueça: eles não são (e não se sentem) velhos.
Fontes: How Boomers are Transforming Retail (Again); Matt Thornhill (Boomer Project); NRF 2009; CHICO’S FAS, INC, 2008 Annual Report
[1] Estima-se que esse grupo consuma US$ 76 trilhões por ano nos EUA.
