Baby-boomers e seu impacto no varejo

Baby-boomers e seu impacto no varejo

Maurício Morgado

Baby-boomer é um termo cunhado pelos norte-americanos para designar os consumidores nascidos depois da II Guerra Mundial, no século passado.  O período de prosperidade que se seguiu após o final da guerra trouxe um boom de bebês pelo mundo afora, daí o nome baby-boomer.  Para ser considerado um baby-boomer nos EUA a pessoa deve ter nascido entre 1946 e 1964, ou seja, ter entre 45 e 63 anos de idade hoje, em 2009. Caso o nascimento tenha ocorrido entre 1965 e 1991 o indivíduo faz parte da chamada Geração X e se nasceu entre 1982 e 2001 do grupo dos Millennials, mas isso é outra história.

Enquanto lá os boomers representam 76 milhões de pessoas[1], aqui no Brasil temos quase 36 milhões de pessoas nessa faixa de idade. No nosso país esse grupo cresceu 39% nos últimos 7 anos, contra o crescimento de 16% da população brasileira com um todo.  Bem, não é novidade que nossa população esteja envelhecendo, por isso esse crescimento acima da média nesse grupo etário.

Faixa etária Censo 2000 PNAD 2007 Crescimento
45 a 49 anos 8.721 11.612 33%
50 a 54 anos 7.062 10.019 42%
55 a 59 anos 5.444 8.110 49%
60 a 64 anos 4.600 6.164 34%
TOTAL GRUPOS 25.827 35.905 39%
TOTAL POPULAÇÃO 169.799 196.784 16%

Fonte: IBGE (Sidra) – Censo 2000 e PNAD 2007

Caracterizando os boomers

Mas, o que há de especial nesse grupo de consumidores?

O primeiro ponto importante é que eles não se sentem velhos. O boomer típico, de 50 anos de idade, se sente como tivesse 35. Por isso, os boomers querem fazer diferente e o estereótipo da velhinha de 60 anos é absolutamente rejeitado por eles. Boomers de 60 anos não têm cara de velhinha! Portanto, cuidado com sua comunicação ao falar com esse público!

Uma outra diferença fundamental entre os boomers e as gerações mais novas encontra-se nas motivações pessoais. Entre os 20 e os 40 anos as pessoas sentem-se imortais, o esforço pessoal é focado em ser alguém e a sensação geral e que é possível moldar o mundo às nossas necessidades. Já na faixa entre os 40 e os 60 anos percebe-se que a realidade não é tão boa assim e as pessoas iniciam uma busca por significado na vida.  De maneira geral, até os 40 o foco é no “ser social”, depois dessa idade o foco passa a ser o “eu interior”.

Outro aspecto a ressaltar é que o ciclo de vida da família dos boomers é diferente do vivido pelas gerações anteriores.  A idéia de ser estudante até 20 e poucos anos, casar com cerca de 25, dedicar-se à carreira até mais ou menos os 65, ter e criar filhos a partir dos 30 e aposentar-se por volta de 65 anos não se aplica aos boomers. Simplesmente a vida deles não é assim! Ocupam os mais diversos papéis nas mais diversas idades: separam-se e casam de novo, são avós e pais de bebês ao mesmo tempo e iniciam carreira de empreendedor após perderem o emprego tradicional, nada muito certinho e linear como a geração anterior.

Culturalmente eles são pioneiros: viram o homem pisar na Lua, foram hippies, assistiram o fim da Guerra Fria, a liberação feminina, o rock & roll, a queda do muro de Berlim, a revolução sexual, o movimento gay, a revolução da informática e da Internet, o surgimento das preocupações ambientais e foram incrivelmente impactados pela televisão de massa. No Brasil passaram pelos tempos sombrios da ditadura, do milagre econômico, da retomada da democracia e curtiram a bossa-nova, a jovem-guarda, a tropicália os embalos de sábado à noite e a força do rock nacional, alguns com direito à participação no Rock in Rio. É natural que não se sintam velhos – foram atores das grandes mudanças que transformaram o mundo e o nosso país. Eles podem! Julgam-se merecedores, querem estar no controle, valorizam a ética, são otimistas e rejeitam o status quo.

Um caso de sucesso

Nos EUA a Chico’s é um exemplo de varejista que se propõe a interpretar as tendências de moda para mulheres boomers. Enfatizando um caimento leve e confortável, a maioria dos seus produtos é feita de fibras naturais (algodão, linho e seda), com alguma presença de sintéticos. Oferece também acessórios como bolsas, cintos, lenços e bijuteria, inclusive relógios. O design dos produtos é desenvolvido pela própria empresa e a fabricação terceirizada. Suas coleções caracterizam-se por:

  • Conforto: é a primeira preocupação da empresa. Suas calças e saias têm elástico na cintura e as jaquetas são desestruturadas. Os boomers tendem a estar acima do peso e já não valorizam grandes decotes e saltos altos.
  • Exclusividade: as lojas e o catálogo oferecem linha própria, inspirada nas diversas culturas globais, o que tem tudo a ver com a diversidade valorizada pelos boomers.
  • Facilidade de uso e cuidado: há uma linha de roupas de viagem, por exemplo, cujos produtos são à prova de amassados. Os boomers continuam ativos, quer seja profissionalmente, quer seja para lazer.

A empresa iniciou em 1983 na Flórida e hoje pertence a um grupo que administra mais de 1.000 lojas. Sob a marca Chico´s estão 617 delas e outras 38 Chico´s Outlet. Essas lojas faturaram US$ 1,2 bilhões no ano fiscal que terminou em fevereiro de 2008 e, segundo a empresa, com margens mais altas do que a média do setor. Os boomers podem pagar mais…

Preparando-se para atender os boomers

Para os varejistas interessados em atender os boomers é importante saber que, independentemente da mentalidade jovem, a idade lhes cobra seu preço e esses varejistas devem preparar suas lojas para isso. Por exemplo, os boomers apresentam desconforto em ambientes com excesso de estímulos, sua visão perde a capacidade de discernir cores (sem falar das letras pequenas), sua agilidade e flexibilidade para manusear objetos fica reduzida (daí o sucesso da linha Good Grips de utensílios domésticos com design ergonômico) e, conforme mencionado, tendem a sofrer mais com a obesidade. As lojas e os produtos devem ser desenhados para ajudá-los a superar essas dificuldades.

Do ponto de vista de atendimento, os boomers odeiam ser um número.  Querem atendimento diferenciado, personalizado, alguém treinado para ouvi-los e que os trate como indivíduos – lembre-se, foram eles que passaram a vida lutando pelo respeito à individualidade.

Em termos de experiência de compra, querem algo autêntico, que os ajude a ser alguém. Não valorizam as marcas e lojas pelo prestígio social que trazem, eles já passaram dessa fase de busca de reconhecimento social e estão em busca de desenvolvimento interior. Sendo assim, não é a marca de chocolate que os vai seduzir, mas a loja que permita que entrem em contato com o mundo do chocolate, como é plantado e produzido, seus diferentes nuances, sabores e cores e, inclusive, o nível de responsabilidade social dessa empresa chocolateira. Nesse sentido, Godiva perde espaço para a boutique de chocolates da esquina onde é possível assistir à fabricação das guloseimas e conversar com a proprietária que fez o curso de chocolatier na Suiça.

E não se esqueça: eles não são (e não se sentem) velhos. 

Fontes: How Boomers are Transforming Retail (Again); Matt Thornhill (Boomer Project); NRF 2009; CHICO’S FAS, INC, 2008 Annual Report


[1] Estima-se que esse grupo consuma US$ 76 trilhões por ano nos EUA.

Um comentário em “Baby-boomers e seu impacto no varejo

  1. Prof Morgado,

    Eu fui seu aluno no 1 curso de varejo da FGV, sobre esta materia ficou uma pequena duvida…boba mas em fim…. vamos la….
    O senhor colocou…
    “Caso o nascimento tenha ocorrido entre 1965 e 1991 o indivíduo faz parte da chamada Geração X e se nasceu entre 1982 e 2001 do grupo dos Millennials, mas isso é outra história.’
    Estou enganado ou o grupo dos Millennials vai das pessoas que nasceram entre 1992 e 2001?
    obrigado

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