O AMBIENTE DE LOJA E SEUS IMPACTOS NO VAREJO

A revista Novarejo na sua edição de número 17 (maio/junho de 2011) publicou um artigo meu sobre ambiente de loja. Segue a íntegra do artigo. Boa leitura.

Maurício Morgado

 

Por que o ambiente da loja é importante?

Já não aconteceu com você a experiência de entrar em uma loja e sentir vontade de comprar tudo? Alguma coisa “no ar” faz esse desejo surgir e tudo parece interessante, prazeroso, feito para você, do seu jeito. Também, decerto, você já deve ter sentido o oposto, aquela sensação de “pelo-amor-de-Deus-deixe-me-sair-daqui”, esse lugar não tem nada a ver comigo.

Pois é, muito provavelmente foi o ambiente das lojas que fez com que você se sentisse assim. Através de uma linguagem silenciosa, subliminar, o ambiente desempenha papel fundamental na tarefa de capturar a atenção do consumidor, auxiliando (ou atrapalhando!) sobremaneira o processo de venda. Quanto mais prazer, estímulos agradáveis, descoberta e interação com as mercadorias a apresentação da loja propiciar, maior o tempo que o consumidor passará ali e maiores as chances de venda do varejista. Bem, é claro que ele não deve passar mais tempo na loja por estar perdido lá dentro…

A integração dos elementos de decoração, pisos, paredes, tetos, iluminação, sinalização e a própria apresentação das mercadorias no ponto-de-venda com os demais elementos do mix de marketing é fundamental para gerar no consumidor uma experiência de compra condizente com o posicionamento de mercado pretendido pela marca.

O ambiente da loja pode ser dividido em externo e interno. Quando se trata de ambiente externo a preocupação deve recair basicamente sobre a fachada e a vitrine. Ao se tratar do ambiente interno, é necessário ter em mente as paredes, os expositores, as cores, a sinalização, a circulação, a iluminação, som e música e a apresentação de mercadorias. Tudo isso integra o ambiente de loja, termo usado desde 1973 num artigo de Philip Kotler. Veja como é atual o que ele escreveu na época: 

“Um dos aspectos mais significativos do produto é o ambiente no qual ele é comprado ou consumidor. Em alguns casos, o local, mais especificamente a atmosfera do local, influencia mais do que o próprio produto no processo decisório. Homens de negócio, entretanto, têm negligenciado a atmosfera como ferramenta de marketing. Isto se deve a dois fatores. Primeiro, homens de negócio tendem a ser práticos e funcionais no seu pensamento; se fossem poéticos provavelmente não seriam homens de negócio. Devido a isso, tendem a negligenciar fatores estéticos do consumo. Em segundo lugar a atmosfera é uma linguagem silenciosa no processo de comunicação. Só recentemente que se passou a reconhecer e estudar linguagens silenciosas tais como a linguagem corporal, a temporal e a espacial.” [i]

O esforço deliberado de combinar elementos da loja como a decoração, as cores, texturas e pisos, a iluminação, efeitos teatrais e a própria mercadoria buscando produzir efeitos emocionais no comprador, cria o que hoje chamamos de visual merchandising

Interações entre as pessoas e o ambiente

Sabendo que estamos lidando com uma linguagem silenciosa, subliminar, porém capaz de gerar emoções, notamos que o consumidor (1) tem dificuldade em verbalizar os sentimentos que o espaço da loja desperta, (2) tem dificuldade de lembrar desses efeitos ao deixar o ambiente da loja e (3) é muito mais influenciado pela atmosfera da loja uma vez dentro desse ambiente do que, por exemplo, no momento de escolha da loja.[ii] Ou seja, ele não tem capacidade para opinar sobre esse ambiente e, se perguntado sobre o que acha, pouco pode contribuir racionalmente. É muito mais proveitoso observar suas reações no ponto de venda do que perguntar-lhes o que acham, usando abordagens bem no estilo do trabalho de Paco Underhill.

A maioria dos estudos sobre as influências do ambiente no comportamento das pessoas bebe na mesma fonte, a psicologia ambiental de Mehrabian e Russel[iii]. Os dois propuseram o modelo a seguir para explicar as sensações que o ambiente desperta nas pessoas.

De maneira resumida, podemos dizer que as CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE apelam a nossos sentidos e, dependendo de nossa personalidade, podem geram RESPOSTAS EMOCIONAIS PRIMÁRIAS como prazer ou desprazer, excitação ou sonolência e a sensação de controle ou descontrole (nossa facilidade ou dificuldade de dominar a navegação pela loja). O efeito de tudo isso gera RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS, ou seja, sentimos que o ambiente da loja tem a ver conosco e, por isso passamos mais tempo lá (aproximação) ou não tem nada a ver conosco, provocando o desejo de abandonar o local (afastamento).

Em termos de CARACTERÍSTICAS DO AMBIENTE podemos listar os elementos controlados por visual merchandising como cores, luz, som (variações em brilho e intensidade), temperatura, textura (estimulação táctil), aromas, enfim, tudo que apele aos sentidos. Acontece que não podemos exagerar na quantidade desses apelos e como os ambientes costumam ser complexos, misturando diversas cores, sons, aromas e texturas ao mesmo tempo, devemos tomar cuidado para não sobrecarregar o cliente com uma taxa de informação muito alta.

Há um componente, diferente das variáveis do ambiente, que não conseguimos controlar: a personalidade e o estado mental no qual o consumidor está. As pessoas entram nas lojas com diferentes graus de emoções, os quais, associados com a personalidade e estados de humor, podem levar respostas emocionais diferentes. Ansiedade, por exemplo, pode provocar grande excitação, porém baixo prazer e baixo controle.

Como RESPOSTAS EMOCIONAIS teríamos o prazer (ou desprazer) identificados por sorrisos, risadas e por expressões faciais negativas e positivas, a excitação (ou sonolência) percebidas também pelas expressões faciais e velocidade do discurso e volume da fala e ainda a sensação de controle (ou descontrole), ou seja, o grau no qual um indivíduo sente-se livre, sem restrições, para agir navegar dentro do ponto de venda.

Já como RESPOSTAS COMPORTAMENTAIS teríamos a aproximação ou o afastamento, medidos pelo grau de atenção, vontade de explorar o local ou conversar com as pessoas ali presentes, ou seja, o tipo de comportamento que o varejista quer que seu cliente tenha.

O que sobra na prática?

Simplificando a conversa toda: ambientes que nos pareçam agradáveis aos sentidos, geram prazer, excitação e controle, fazendo com que queiramos passar mais tempo lá dentro. Tudo o que você deseja para sua loja, certo?

Mas, como regular essas variáveis todas? Qual a melhor música? Quais os efeitos da sinalização? O que cada cor provoca? Odores têm algum impacto? Como cada tipo de layout afeta o comportamento do cliente? Aí a conversa é longa e papo para um próximo artigo.

Boas vendas!

 

Maurício Morgado é professor da FGV–Eaesp,  consultor e palestrante especializado em varejo e serviços e pode ser contatado pelo e-mail mmorgado@mauriciomorgado.com.br . Publica seu blog no endereço  www.mauriciomorgado.com.br


[i] Kotler, Philip; Atmospherics as a Marketing Tool: Journal of Retailing; 1973-1974 – Vol. 49 nr. 4; pág. 48

[ii] Mason, J. Barry; Mayer, Morris. L.; Wilkinson, J. B.; Modern Retailing – Theory and Practice; Irwin; Boston, MA; 1993; pág.641

[iii] Mehrabian, Albert; Russel, James A.; An Approach to Environmental Psychology; The MIT Press; Cambridge, MA; 1974

5 comentários em “O AMBIENTE DE LOJA E SEUS IMPACTOS NO VAREJO

  1. Olá, eu já trabalhei como Visual Merchandising e estou entrando no processo seletivo em uma empresa para a mesma função. Seu artigo é muito bom e retrata claramente tudo o que as empresas ( ao menos a qual eu trabalhei e participei de treinamentos) querem provocar em seus clientes: satisfação e desejo de consumir. O artigo está realmente impecável, não falta nenhuma descrição.

    — Allan Douglas, estudante de Administração pela UFRRJ, Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro.

  2. Maurício, excelente post, como sempre. Temos todos muito trabalho pela frente para tornar o varejo brasileiro um lugar de onde os consumidores queiram estar!

  3. MUITO BOM ESTA MATÉRIA SOBRE AMBIENTE. TEMOS SIM QUE PENSAR EM MELHORAR NOSSO AMBIENTE, SEJA EM NOSSA CASA OU EMPRESA. É NECESSÁRIO.

Obrigado por seu comentário.

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair /  Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair /  Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair /  Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair /  Alterar )

w

Conectando a %s